Auf den 158 nationalen und internationalen Messen in Deutschland kamen 2025 rund 3,9 Prozent mehr Besucher als bei den Vorveranstaltungen, während die Ausstellerzahl mit 0,6 Prozent praktisch auf der Stelle trat (AUMA-Trends 2026/2027). Für Sie als Veranstalter heißt das: Die volle Halle ist kein Argument mehr. Der Aussteller, der am Sonntagabend seinen Stand abbaut, entscheidet über seine Wiederbuchung nicht nach Ihrer Besucherzahl, sondern nach dem, was er mitnimmt.
Genau deshalb sitzen Sie irgendwann vor einer Tabelle und suchen die richtigen Zahlen. Das Problem ist selten, dass es zu wenige gibt. Eine durchschnittliche Eventplattform wirft Hunderte Datenpunkte aus. Das Problem ist, dass niemand vorher gesagt hat, welche davon etwas bedeuten sollen.
In diesem Artikel zeigen wir Ihnen die zehn Kennzahlen, die sich in der Veranstaltungsbranche durchgesetzt haben, jeweils mit Formel, Richtwert für 2026 und der Angabe, in welchem System die Zahl tatsächlich liegt. Die These dahinter ist unbequem, aber sie spart Ihnen viel Arbeit: Eine Kennzahl wird erst dann zu einem KPI, wenn Sie vorher einen Zielwert dafür festgelegt haben. Ohne Zielwert bleibt es eine Zahl im Bericht.
Was sind Event KPIs?
Diese Festlegung vorher ist der ganze Unterschied, und sie steckt schon im Begriff. Die Abkürzung KPI steht für Key Performance Indicator, auf Deutsch etwa Schlüsselkennzahl. Für die Eventplanung lohnt sich deshalb eine Unterscheidung, die in der Praxis ständig verrutscht: Eine Event-Kennzahl ist jeder messbare Datenpunkt, den Ihre Veranstaltung erzeugt, vom Seitenaufruf der Anmeldeseite bis zum Badge-Scan am Eingang. Ein Event-KPI ist eine Kennzahl, für die Sie vorher einen Zielwert festgelegt haben und an der Sie den Erfolg messen wollen.
Jeder KPI ist also eine Kennzahl. Die wenigsten Kennzahlen sollten je zu einem KPI werden. “Wir hatten 1.240 Meetings” ist eine Kennzahl. “Mindestens 80 Prozent der gebuchten Meetings finden statt” ist ein KPI, weil die Zahl eine Entscheidung auslöst, sobald sie verfehlt wird.
Warum sind Event KPIs wichtig?
Der Unterschied klingt akademisch, bis Sie ihn vor Publikum brauchen. Denn die Frage nach dem Wert Ihrer Veranstaltung wird inzwischen fast überall gestellt, und sie wird schärfer gestellt als noch vor drei Jahren.
Die Branche hat darauf reagiert. 2026 berichten noch 40 Prozent der Veranstalter von Schwierigkeiten, den ROI (Return on Investment, das Verhältnis von Ertrag zu Kosten) ihrer Events nachzuweisen, nach 70 Prozent im Vorjahr (Bizzabo, 2026). Der Rückstand sitzt inzwischen woanders: Weniger als 30 Prozent der Veranstalter messen überhaupt einen finanziellen ROI, der Rest stützt sich auf Zufriedenheitswerte und Teilnehmerzahlen (Expo Pass, 2026). Beides beschreibt, ob Menschen da waren und es nett fanden. Über den Geschäftswert sagt es nichts.
Die Ausgangslage 2026
Warum die Messfrage schärfer gestellt wird
Für Ihre Arbeit hat das drei Folgen. Sie können Zielabweichungen früh erkennen, statt sie nach der Veranstaltung zu erklären. Sie können Ausgaben vor der Geschäftsführung begründen, weil Sie eine Zahl neben den Rechnungsbetrag legen. Und Sie können Ihre nächste Ausgabe planen, statt sie zu wiederholen.
Der Gegenprobe halten die meisten Berichte nicht stand. Ein Bericht, der mit “über 5.000 Teilnehmende” beginnt, beantwortet eine Frage, die niemand gestellt hat. Sie messen nicht das Event, sondern die Entscheidung darüber.
Die fünf Gruppen von Event KPIs
Bevor Sie einzelne Zahlen auswählen, hilft eine grobe Sortierung. Event-KPIs lassen sich in fünf Gruppen einteilen:
- Reichweite und Teilnahme: Wie viele Menschen wollten kommen, und wie viele kamen tatsächlich?
- Engagement: Was haben die Anwesenden getan, außer anwesend zu sein?
- Zufriedenheit: Wie bewerten Teilnehmende und Aussteller das Erlebnis, und kommen sie wieder?
- Finanzen: Was hat die Veranstaltung eingebracht, was hat sie gekostet?
- Geschäftsergebnis: Welche Gespräche, Leads und Abschlüsse sind daraus entstanden?
Eine bis zwei Kennzahlen je relevanter Gruppe reichen. Fünf bis sieben KPIs pro Veranstaltung sind ein praktikabler Umfang, davon einer als Hauptkennzahl, an der im Zweifel entschieden wird. Wer fünfzehn Zahlen verfolgt, verfolgt am Ende keine.
10 KPIs, die jeder Eventplaner kennen sollte
Welche Kennzahlen Sie konkret brauchen, hängt von Branche, Format und Zielsetzung ab. Die folgenden zehn haben sich für B2B-Veranstaltungen als Grundstock bewährt. Die Tabelle ist als Nachschlagewerk gedacht: Formel, Richtwert und Quelle stehen nebeneinander, damit Sie Ihre eigene Zahl sofort einordnen können.
| Kennzahl | Formel | Richtwert 2026 | Quelle |
|---|---|---|---|
| Teilnahmequote | Teilnehmende ÷ Anmeldungen × 100 | Präsenz 70 bis 85 Prozent, virtuell 35 bis 55 Prozent | EventBudgetCal 2026 |
| No-Show-Quote | (Anmeldungen minus Teilnehmende) ÷ Anmeldungen × 100 | Präsenz 25 bis 40 Prozent, gut ist unter 25 | InviteDesk 2026, Anbieterwert |
| Wiederkehrende Teilnehmer | wiederkehrende ÷ alle Teilnehmenden × 100 | kein belastbarer Branchenwert, Vorjahr als Maßstab | eigene Zeitreihe |
| Engagement-Rate | aktive Teilnehmende ÷ alle Teilnehmenden × 100 | kein Branchenwert, 34 Prozent der Planer führen Engagement als wichtigsten KPI | Cvent 2026 |
| Social-Media-Reichweite | Beiträge und Interaktionen mit Event-Hashtag | kein Branchenwert, Vorjahr als Maßstab | eigene Zeitreihe |
| Umsatz | Tickets plus Standmiete plus Sponsoring | formatabhängig, gegen Ihre Planung messen | eigene Planung |
| Event-ROI | (Ertrag minus Kosten) ÷ Kosten × 100 | 25 bis 34 Prozent im Schnitt über alle Formate | Expo Pass 2026 |
| Kosten je Teilnehmer | Gesamtkosten ÷ Teilnehmende | 300 bis 1.200 US-Dollar bei mittelgroßen B2B-Konferenzen | EventBudgetCal 2026 |
| Net Promoter Score | Anteil Promotoren minus Anteil Kritiker | 30 bis 50 gilt im B2B als exzellent, Branchenschnitt 32 | InviteDesk 2026, Anbieterwert |
| Stattgefunden-Quote | stattgefundene ÷ gebuchte Meetings × 100 | 80 Prozent und mehr | Converve-Eventdaten und Anbieterstudien 2026 |
Zwei Hinweise zur ehrlichen Nutzung dieser Tabelle. Erstens sind die Werte von InviteDesk und EventBudgetCal Anbieter-Richtwerte ohne offengelegte Erhebung, also gute Orientierung und kein Beweis. Zweitens gibt es für mehrere Kennzahlen schlicht keinen seriösen Branchenwert. Dort ist Ihre eigene Vorjahreszahl der einzig sinnvolle Maßstab, und das ist kein Mangel, sondern die genauere Messung.
Event KPI #1: Event-Anmeldungen und Teilnahmequote
Die Zahl der Anmeldungen ist der erste Anhaltspunkt und allein der schwächste. Interessant wird sie erst im Verhältnis zur tatsächlichen Teilnahme und in der Aufschlüsselung: Welche Zielgruppe hat sich angemeldet, welche Ticketkategorie lief, und fielen die Anmeldespitzen mit Ihren Werbemaßnahmen zusammen?
Achten Sie außerdem auf den Weg dorthin. Jeder zusätzliche Schritt im Anmeldeformular kostet nach Erfahrungswerten rund zehn Prozent der Abschlüsse. Wenn Sie zehn optionale Felder abfragen, zahlen Sie dafür mit Anmeldungen.
Event KPI #2: No-Show-Quote
Ein ausgebuchtes Event ist kein gut besuchtes Event. Angemeldete, die nicht erscheinen, verursachen trotzdem Kosten, weil Sie Catering, Fläche und Personal für sie kalkuliert haben. Für Aussteller und Referenten ist die halb gefüllte Reihe das sichtbarste Ärgernis überhaupt.
Die No-Show-Quote schwankt stark nach Format, und genau deshalb ist ein pauschaler Zielwert unbrauchbar.
Richtwerte nach Format
Typische No-Show-Quoten 2026
Liegen Sie dauerhaft über der oberen Grenze, ist das kein Erinnerungsproblem, sondern ein Relevanzproblem. Welche Hebel die Quote tatsächlich senken, von der Terminbestätigung bis zur Kaution, haben wir in unserem Beitrag zur No-Show-Quote bei B2B-Events durchgerechnet. Wer nicht kommt, taucht in keiner Anmeldezahl auf.
Event KPI #3: Wiederkehrende Teilnehmer
Je mehr Teilnehmende zum zweiten und dritten Mal kommen, desto belastbarer ist Ihr Konzept. Diese Kennzahl ist ehrlicher als die Zufriedenheitsumfrage direkt nach dem Abschlussvortrag, weil sie eine Entscheidung misst und keine Stimmung.
Einen Branchenwert dafür gibt es nicht, und Sie brauchen auch keinen. Vergleichen Sie die Quote mit Ihrer letzten Ausgabe. Fällt sie zwei Jahre in Folge, stimmt etwas am Format und nicht an der Bewerbung.
Event KPI #4: Engagement-Rate
Die Engagement-Rate misst, wie aktiv sich Teilnehmende beteiligen, statt nur anwesend zu sein. Sie ist die meistgenannte Erfolgskennzahl überhaupt: 34 Prozent der befragten Planer führen Teilnehmer-Engagement als wichtigsten KPI, gleichauf mit Feedback und Zufriedenheit und vor der reinen Teilnahme mit 31 Prozent (Cvent Planner Sourcing Report 2026). Wenn Ihre Geschäftsführung heute nach einer einzigen Zahl fragt, ist es mit hoher Wahrscheinlichkeit diese.
Erheben lässt sie sich über mehrere Signale: Fragen und Kommentare in Sessions, Downloads an Ausstellerständen, geknüpfte Kontakte, gebuchte Termine, Teilnahme an Umfragen und Workshops. Entscheidend ist, dass Sie sich vorher auf zwei bis drei Signale festlegen und diese über die Jahre gleich erheben. Eine Engagement-Rate, deren Definition jedes Jahr wechselt, ist keine Zeitreihe.
Event KPI #5: Social-Media-Reichweite und Erwähnungen
Wer spricht öffentlich über Ihre Veranstaltung? Über einen vorab kommunizierten Event-Hashtag lässt sich auswerten, wie oft, in welchen Netzwerken und von wem darüber berichtet wird. Wie Sie Hashtags so anlegen, dass sie tatsächlich benutzt werden, steht in unserem Beitrag zu den wichtigsten Hashtag-Regeln für Eventmanager.
Behandeln Sie diese Zahl als Zusatzinformation, nicht als Erfolgsbeleg. Reichweite korreliert bei B2B-Fachveranstaltungen nur schwach mit Geschäftsergebnis, und ein viraler Beitrag über schlechtes Catering erhöht sie ebenfalls.
Event KPI #6: Umsatz
Nehmen Sie Eintritt, verkaufen Sie Standfläche oder Sponsoringpakete, ist der Umsatz die direkteste Rückmeldung des Marktes. Interessant ist weniger die Summe als ihre Zusammensetzung: Welche Ticketkategorien liefen, wie verhielt sich der Frühbucherverkauf zum regulären Verkauf, welcher Anteil kam von wiederkehrenden Sponsoren?
Diese Aufschlüsselung sagt Ihnen, welchen Teil Ihres Angebots Sie im nächsten Jahr ausbauen und welchen Sie streichen können.
Event KPI #7: Event-ROI
Der ROI stellt den Ertrag den Gesamtkosten gegenüber und ist die Kennzahl, nach der in Budgetrunden gefragt wird. Über alle Formate hinweg liegt der durchschnittliche Event-ROI zwischen 25 und 34 Prozent (Expo Pass, 2026). Liegen Sie deutlich darunter, ist das nicht automatisch ein schlechtes Event, aber es ist eine Begründungspflicht.
Die Schwierigkeit liegt selten in der Formel, sondern in der Ertragsseite. Ticketumsatz ist leicht, die beeinflusste Vertriebspipeline ist es nicht. Wie Sie Meetings und Leads so zuordnen, dass die Rechnung einer Prüfung standhält, beschreiben wir ausführlich in unserem Leitfaden zum Messen des B2B-Event-ROI.
Event KPI #8: Kosten je Teilnehmer
Die Kosten je Teilnehmer entstehen, indem Sie die Gesamtkosten durch die Zahl der Teilnehmenden teilen. Bei mittelgroßen B2B-Konferenzen liegt der Wert typischerweise zwischen 300 und 1.200 US-Dollar (EventBudgetCal, 2026), bei kleinen Führungskräfte-Formaten deutlich darüber.
Diese Kennzahl wirkt banal und ist trotzdem das schärfste Werkzeug im Budgetgespräch, weil sie zwei Veranstaltungen unterschiedlicher Größe vergleichbar macht. Sie beantwortet außerdem eine Frage, die sonst ungestellt bleibt: Wären zweihundert richtige Teilnehmende nicht günstiger und wertvoller gewesen als achthundert gemischte?
Event KPI #9: Teilnehmerzufriedenheit und Net Promoter Score
Zufriedenheit ist oft der bessere Erfolgsindikator als die Zahl verkaufter Tickets, weil sie vorhersagt, wer wiederkommt. Der Net Promoter Score (NPS) bündelt sie in einer Zahl: Sie fragen, wie wahrscheinlich eine Weiterempfehlung auf einer Skala von null bis zehn ist, und ziehen den Anteil der Kritiker vom Anteil der Promotoren ab.
Im B2B gelten Werte zwischen 30 und 50 als exzellent, der Branchenschnitt über alle Sektoren liegt bei 32 (InviteDesk, 2026). Behandeln Sie diese Korridore als Orientierung, denn die Erhebung dahinter ist nicht offengelegt. Welche Fragen Sie stellen sollten, damit die Antworten mehr liefern als eine Note, haben wir in unserem Beitrag zum Feedback nach der Veranstaltung zusammengestellt.
Event KPI #10: Gebuchte gegen gehaltene Meetings
Die zehnte Kennzahl fehlt in fast jeder Liste und ist für B2B-Veranstaltungen die aussagekräftigste. Teilen Sie die tatsächlich stattgefundenen Meetings durch die gebuchten. Alles unter 80 Prozent bedeutet, dass ein erheblicher Teil Ihres Programms auf dem Papier stattfand.
Der Unterschied ist kein Rundungsfehler. Ein Zweiertisch, der um 11:20 Uhr leer bleibt, kostet Sie zweimal: einmal den Aussteller, der umsonst gewartet hat, und einmal den Teilnehmenden, der stattdessen ein anderes Gespräch hätte führen können. Genau diese Zahl gehört in Ihren Bericht an die Aussteller, denn sie beantwortet deren einzige Frage. Der Tisch war gebucht. Besetzt war er nicht.
Weil an dieser Stelle die meisten Programme leise verlieren, haben wir den gesamten Trichter vom Profil bis zum Follow-up in einem eigenen Beitrag zu den KPIs für B2B-Event-Matchmaking aufgeschlüsselt, inklusive Annahmequote und Follow-up-Quote.
Wo Sie jede dieser Zahlen finden
Die häufigste Rückfrage zu solchen Listen lautet nicht, welche Kennzahl wichtig ist, sondern in welchem System sie steht. Die Antwort hängt vom Aufbau Ihrer Technik ab, folgt aber einem stabilen Muster.
| Kennzahl | Datenquelle |
|---|---|
| Anmeldungen, Teilnahmequote | Registrierungssystem oder Eventplattform |
| No-Show-Quote | Check-in-System, abgeglichen mit der Anmeldeliste |
| Wiederkehrende Teilnehmer | Teilnehmerdatenbank oder CRM (System für Kundenbeziehungen) über mehrere Ausgaben |
| Engagement-Rate | Reporting der Eventplattform oder App |
| Social-Media-Reichweite | Analysebereich des jeweiligen Netzwerks |
| Umsatz | Ticketing, Standverkauf und Buchhaltung |
| Event-ROI, Kosten je Teilnehmer | Buchhaltung plus CRM für die Ertragsseite |
| Net Promoter Score | Umfrage-Software, Versand direkt nach der Veranstaltung |
| Gebuchte und gehaltene Meetings | Matchmaking- und Terminmodul der Plattform |
Der wunde Punkt ist fast immer die Verbindung zwischen zwei Systemen. Anmeldungen liegen im Registrierungssystem, Abschlüsse im CRM, und dazwischen fehlt die gemeinsame Kennung. Klären Sie deshalb vor der Veranstaltung, welches Feld die beiden Welten verbindet. Im Nachhinein ist diese Zuordnung kaum noch herzustellen. Unser Reporting in der Plattform führt Registrierung, Check-in und Meetings in einer Auswertung zusammen, damit dieser Bruch gar nicht erst entsteht.
Vom Ziel zum KPI in vier Schritten
Damit steht das Material. Es fehlt der Schritt, der aus Kennzahlen KPIs macht, und er passiert vor der Veranstaltung, nicht danach.
Das Vorgehen
Vier Schritte, bevor die Anmeldung öffnet
- Schritt 1 Ziel festlegen Formulieren Sie in einem Satz, was die Veranstaltung erreichen soll. "Größer werden" reicht nicht, "die Wiederbuchungsquote der Aussteller halten" schon.
- Schritt 2 Kennzahl auswählen Wählen Sie je Ziel eine Kennzahl, die sich tatsächlich erheben lässt. Fünf bis sieben insgesamt, davon eine als Hauptkennzahl.
- Schritt 3 Zielwert setzen Legen Sie den Wert fest, ab dem Sie zufrieden sind. Nutzen Sie die Richtwerte oben als Startpunkt und Ihre Vorjahreszahl als Korrektur.
- Schritt 4 Datenquelle bestätigen Prüfen Sie vor der Anmeldeöffnung, dass die Zahl am Ende wirklich irgendwo herauskommt, und benennen Sie eine verantwortliche Person.
Schritt vier wird am häufigsten übersprungen und rächt sich am zuverlässigsten. Eine Kennzahl, deren Datenquelle erst nach der Veranstaltung gesucht wird, existiert nicht.
Event KPIs für Sponsoren
Ihre eigenen Zielwerte sind die eine Hälfte. Die andere gehört denen, die Ihre Veranstaltung mitfinanzieren, und sie bewerten den Erfolg nach anderen Maßstäben als Ihre Teilnehmenden.
Für Sponsoren und Aussteller zählen Kennzahlen, die sich in ihre eigene Berichtslinie übersetzen lassen: generierte Leads, geführte Gespräche, Abverkäufe nach der Veranstaltung, Zuwachs an Followern und Abonnenten sowie Downloads und Klicks auf hinterlegte Inhalte. Liefern Sie diese Zahlen unaufgefordert und in derselben Struktur wie im Vorjahr, dann muss Ihr Ansprechpartner sie nicht selbst zusammensuchen, wenn er sein Budget verteidigt.
Das ist in der Praxis der wirksamste Hebel für die Wiederbuchung, wirksamer als jede zusätzliche Sponsoring-Idee. Für Messeveranstalter, die diesen Nachweis gegenüber Ausstellern, Buyern und teilweise auch gegenüber öffentlichen Geldgebern führen müssen, haben wir das Modell im KPI-Framework für den Tourismusmesse-ROI auf drei Anspruchsgruppen erweitert.
Häufig gestellte Fragen zu Event KPIs
Welche KPIs sind für Eventmanager wichtig?
Am häufigsten genutzt werden Teilnehmer-Engagement (34 Prozent), Feedback und Zufriedenheit (34 Prozent) sowie die Teilnahme (31 Prozent), so der Cvent Planner Sourcing Report 2026. Für B2B-Veranstaltungen kommen Kosten je Teilnehmer, Event-ROI und die Quote der tatsächlich stattgefundenen Meetings dazu.
Was ist der Unterschied zwischen einer Kennzahl und einem KPI?
Eine Kennzahl ist jeder messbare Datenpunkt, den eine Veranstaltung erzeugt. Ein KPI ist eine Kennzahl, für die Sie vorher einen Zielwert festgelegt haben. Jeder KPI ist eine Kennzahl, aber die wenigsten Kennzahlen sollten je zu einem KPI werden.
Wie viele KPIs sollte ich für eine Veranstaltung messen?
Fünf bis sieben, davon einer als Hauptkennzahl, an der im Zweifelsfall entschieden wird. Diese Spanne deckt die wichtigsten Ergebnisse ab, ohne dass die Auswertung so überladen wird, dass sie keine Entscheidung mehr trägt.
Wie misst man den Erfolg einer Veranstaltung?
Über drei Ebenen gleichzeitig: finanziell (ROI, Kosten je Teilnehmer), über die Beteiligung (Teilnahmequote, Engagement, stattgefundene Meetings) und über die Erfahrung (Zufriedenheit, Net Promoter Score, Wiederkehrquote). Eine gute Veranstaltung ist auf allen drei Ebenen vertretbar, nicht nur auf einer.
Was ist eine gute No-Show-Quote?
Bei Präsenzveranstaltungen gelten 25 bis 40 Prozent als üblich, unter 25 Prozent als gut. Virtuelle Formate und Webinare liegen mit 43 bis 60 Prozent deutlich höher, hier gilt alles unter 28 Prozent als gut (InviteDesk, 2026). Die Werte sind Anbieter-Richtwerte ohne offengelegte Erhebung und taugen zur Orientierung, nicht als Beweis.
Wie berechne ich den Event-ROI?
Ziehen Sie die Gesamtkosten vom Gesamtertrag ab, teilen Sie das Ergebnis durch die Gesamtkosten und multiplizieren Sie mit 100. Über alle Formate hinweg liegt der Durchschnitt zwischen 25 und 34 Prozent (Expo Pass, 2026). Schwierig ist nicht die Formel, sondern die vollständige Ertragsseite, insbesondere die dem Event zurechenbare Vertriebspipeline.
Erfolg lässt sich (nicht nur) an Event KPIs messen
Von der Planung über die Durchführung bis zur Auswertung sind Kennzahlen das Handwerkszeug jedes Veranstalters. Wer sich allein auf sein Gefühl verlässt, kann über das Gelingen einer Veranstaltung keine belastbare Aussage treffen, und in Budgetrunden zählt Belastbarkeit mehr als Begeisterung.
Entscheidend bleibt aber die Reihenfolge. Die zehn Kennzahlen oben werden nicht dadurch zu KPIs, dass Sie sie nach der Veranstaltung erheben, sondern dadurch, dass Sie vorher festlegen, welcher Wert gut genug ist. Zehn Zahlen ohne Ziel steuern nichts.
Und nicht alles, was Ihre Veranstaltung wertvoll macht, steht am Ende in der Tabelle. Der Kontakt, aus dem in achtzehn Monaten ein Rahmenvertrag wird, lässt sich im Bericht der Folgewoche nicht abbilden. Deshalb lohnt sich die Nachbereitung auch inhaltlich: Schneiden Sie ein kurzes Rückblicksvideo, veröffentlichen Sie einen Nachbericht, markieren Sie beteiligte Referenten und Aussteller. Warum strukturierte Gespräche dabei mehr tragen als offene Netzwerkempfänge, zeigt unser Beitrag zu den Gründen, warum B2B-Events eine Matchmaking-Plattform brauchen.
Converve führt Registrierung, Check-in, Programm und Meeting-Matrix in einer Plattform zusammen, sodass Anmeldungen, No-Shows und gehaltene Meetings aus derselben Datenbasis kommen und Ihr Bericht am Montag nach der Veranstaltung nicht aus vier Exporten entsteht.
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