Händlertagung organisieren: Programm, Einzeltermine und Zeitplan für Hersteller

Die neuen Modelle stehen im Licht, die Präsentation der Vertriebsleitung läuft pünktlich, der Saal applaudiert. Trotzdem fährt mancher Händler am zweiten Abend mit derselben Frage nach Hause, mit der er angereist ist: Was bedeutet das für meinen Betrieb, meine Ziele und meine Marge? Er hat seinen Betrieb zwei Tage lang dem Werkstattmeister überlassen. Am Montag will sein Team wissen, was er mitbringt.

Die Händler selbst geben dazu einen deutlichen Hinweis. Der IfA MarkenMonitor 2026 ist die jährliche Befragung des Instituts für Automobilwirtschaft (IfA) unter Führungskräften von Markenautohäusern. Darin bewerten die Händler Produkt und Marke mit der Schulnote 2,78. Die Zufriedenheit mit der erzielten Rendite liegt dagegen bei 3,57 und damit 0,10 Notenpunkte schlechter als im Vorjahr (AUTOHAUS, 25.06.2026). Eine Tagung, die vor allem Neuheiten zeigt, bedient also ein Feld, das die Händler schon heute vergleichsweise gut bewerten. Die Frage nach der Marge bleibt offen.

Dieser Beitrag zeigt, wie Sie als Hersteller oder Importeur eine Händlertagung planen, die gemeinsame Informationen mit Antworten auf betriebliche Fragen verbindet. Bereiten Sie dafür Einzelgespräche mit Gebietsleitung und Fachabteilungen vor. Die Beispiele stammen aus dem Autohandel; die Planung lässt sich auch auf Landtechnik, Caravaning oder Haustechnik übertragen.

Was ist eine Händlertagung?

Bevor es um das Programm geht, lohnt eine klare Abgrenzung, denn der Begriff wird unterschiedlich verwendet. Eine Händlertagung ist die Veranstaltung, auf der ein Hersteller oder Importeur seine Vertragshändler zusammenholt. Sie findet meist einmal im Jahr statt, oft vor der neuen Saison oder einer wichtigen Markteinführung. Eingeladen sind Inhaber und Geschäftsführer der Händlerbetriebe, häufig auch ihre Verkaufs- und Serviceleitungen. Gastgeber sind Vertriebsleitung, Gebietsleitungen und die Fachabteilungen des Herstellers.

Die Größe reicht vom Tagungshotel mit 80 Betrieben bis zur Großveranstaltung. Volkswagen etwa empfing zur „Brand Experience 2025” in Düsseldorf bis Ende März 2025 rund 11.000 Vertreterinnen und Vertreter des Handels aus 86 Ländern. Auf dem Programm standen eine Bühnenshow, ein Ausblick auf zehn neue Modelle bis 2028, Probefahrten und Workshops (Volkswagen, Pressemitteilung vom 12.03.2025). Für die meisten Hersteller ist diese Größe kein Maßstab, die Mischung der Bausteine aber schon.

Drei Nachbarformate werden oft mit der Händlertagung verwechselt:

• Die Vertriebstagung richtet sich an den eigenen Außendienst und ist eine interne Veranstaltung. Wie Sie sie so planen, dass sich die Arbeit Ihres Vertriebs danach wirklich ändert, beschreiben wir im Leitfaden Vertriebstagung planen.
• Beim Lieferantentag lädt die Zentrale einer Verbundgruppe viele Lieferanten und ihre angeschlossenen Händler ein. Dort verteilt die Zentrale knappe Gesprächszeit zwischen vielen Lieferanten, wie unser Beitrag zu Lieferantentagen in Verbundgruppen zeigt.
• Auf einer Hausmesse zeigt ein Unternehmen seine Produkte eigenen Kunden und Interessenten, meist am eigenen Standort. Die Planung dafür steht im Beitrag Hausmesse planen.

Bei der Händlertagung ist der Händlervertrag dagegen längst geschlossen. Offen ist das gemeinsame Geschäft im kommenden Jahr.

Was Händler von der Tagung erwarten

Wer die Händler einlädt, sollte wissen, womit sie anreisen. Für den Autohandel liefert der IfA MarkenMonitor jedes Jahr ein Stimmungsbild:

Laut Auswertung honorieren Händler vor allem Planbarkeit, Dialogqualität und ein wirtschaftlich nachvollziehbares Geschäftsmodell. Für Ihre Tagung heißt das: Die Bühne kann zeigen, wohin die Marke will. Die Frage nach der eigenen Rechnung beantwortet sie nicht. Dafür braucht jeder Händler ein Gespräch über seine Zahlen, mit jemandem, der sie kennt.

Die Werte stammen aus dem Autohandel. Wer ein Händlernetz in einer anderen Branche führt, kann dieselbe Frage direkt stellen. Fragen Sie bei der Anmeldung ab, welche zwei oder drei Themen der Händler auf der Tagung klären möchte. Die Antworten zeigen früh, ob Ihr Programm die richtigen Fragen beantwortet.

Das Programm: kurze Bühne, viel Gesprächszeit

Aus diesen Erwartungen ergibt sich der Aufbau. Eine Händlertagung besteht meist aus denselben Bausteinen. Entscheidend ist, wie viel Zeit jeder davon bekommt:

Die Dauern sind Erfahrungswerte, keine Marktdaten. Passen Sie sie an die Größe Ihres Netzes an.

Auffällig an der Tabelle: Nur zwei Bausteine sind für den einzelnen Betrieb gemacht, das Jahresgespräch und die Fachtermine. Alle anderen sprechen zum ganzen Saal. Viele Tagungen planen diese beiden Bausteine nicht, sondern überlassen sie den Kaffeepausen. Dann sucht der Händler seine Gebietsleiterin am Stehtisch, während zwanzig andere dasselbe tun.

Ein Händler kommt außerdem selten allein. Schicken Sie Inhaber und Serviceleitung nicht in dasselbe Programm. Während der Inhaber im Jahresgespräch sitzt, hört die Serviceleitung im Fachforum, was sich bei Garantie und Teileversorgung ändert. Legen Sie Termine und Foren deshalb bewusst parallel.

Einzeltermine mit Gebietsleitung und Fachabteilungen planen

Wenn die Einzelgespräche der Kern sind, brauchen sie dieselbe Planung wie die Bühne. Drei Regeln helfen dabei:

• Ein festes Jahresgespräch für jeden Betrieb: Jeder Händler erhält einen Termin bei seiner zuständigen Gebietsleitung, ohne dass er darum bitten muss. Das Gespräch steht schon in der Einladung.
• Themen vor dem Termin: Der Händler wählt bei der Anmeldung seine Themen, etwa Zielerreichung, Bonusstufen, Lagerbestand oder eine offene Gewährleistungsfrage. Die Gebietsleitung bringt die passenden Zahlen zu seinem Betrieb mit.
• Fachtermine mit sichtbarer Kapazität: Fachleute aus Finanzierung, Service, Gebrauchtwagen oder Marketing führen eigene Kalender. Der Händler bucht nach Wunsch, bis ein Kalender voll ist.

Die häufigste Lücke liegt in der Rechnung. Nehmen wir einen Hersteller mit 240 Händlern und 16 Gebietsleitungen, von denen jede 15 Betriebe betreut. Die Tagung dauert zwei Tage mit je vier Stunden Terminzeit neben Plenum und Foren. Bei 35 Minuten Gespräch und fünf Minuten Wechsel schafft eine Gebietsleitung sechs Termine am Tag, an beiden Tagen zwölf. Für 15 Betriebe fehlen ihr drei Termine.

Es gibt drei Auswege: die Terminzeit verlängern, die Gespräche auf 25 Minuten kürzen oder einen Teil der Gespräche vor der Tagung im Betrieb führen. Welcher passt, hängt von den Themen ab, die die Händler gewählt haben. Wer nur über Ziele sprechen will, kommt mit 25 Minuten aus. Wer über eine Neuausrichtung des Standorts sprechen muss, braucht einen eigenen Termin vor Ort.

Bei den Fachterminen sieht die Rechnung anders aus. Die Nachfrage verteilt sich ungleich. Oft wollen fast alle Händler zum selben Thema, etwa zu neuen Finanzierungsangeboten oder zum Service für eine neue Antriebsart. Zählen Sie die Themenwünsche aus der Anmeldung, bevor Sie festlegen, wie viele Fachleute jede Abteilung schickt. So steht der Finanzierungsexperte nicht mit einer Warteschlange allein im Foyer, während der Kollege aus dem Marketing Zeit hat.

Für den Händler aus der Einleitung bedeutet das: Er weiß schon drei Wochen vorher, wann er wen spricht und worüber. Am Montag kann er seinem Team konkrete Zusagen nennen. Erst dann zahlt sich der Applaus aus.

Kartellrecht: was in Händlerrunden nichts zu suchen hat

Je mehr Gespräche Sie planen, desto mehr Runden entstehen, in denen Händler zusammensitzen. Und wo viele Händler in einem Raum sitzen, sitzen auch Wettbewerber, oft aus benachbarten Gebieten. Das betrifft Workshops, die Sitzung des Händlerbeirats und die Runden am Abend. Zwei Grenzen sollten Sie als Veranstalter kennen.

Die erste Grenze verläuft zwischen den Händlern. Verkaufspreise, Rabatte, Margen und Pläne einzelner Betriebe gehören nicht in gemeinsame Runden. Wie streng Behörden das sehen, haben wir am Beispiel der ERFA-Gruppen im Verband beschrieben. Die dortigen Sitzungsregeln lassen sich auf Händlerrunden übertragen.

Die zweite Grenze verläuft zwischen Hersteller und Händler. Hier gilt die Vertikal-Gruppenfreistellungsverordnung (EU) 2022/720, in Kraft seit dem 1. Juni 2022. Nach ihrem Artikel 4 Buchstabe a fällt eine Vereinbarung aus der Freistellung, wenn sie den Händler darin beschränkt, seinen Verkaufspreis selbst festzusetzen. Höchstpreise und Preisempfehlungen sind möglich, solange sie nicht durch Druck oder Anreize tatsächlich wie Fest- oder Mindestpreise wirken. Für Ihre Tagung heißt das praktisch:

• Kennzeichnen Sie Preisempfehlungen auf der Bühne und in den Unterlagen als unverbindlich.
• Verknüpfen Sie Bonusprogramme, die Sie auf der Tagung vorstellen, nicht mit den Verkaufspreisen der Händler.
• Lassen Sie die Agenda der Händlerrunden und des Beirats vorab von Ihrer Rechtsabteilung prüfen.

Für bestimmte Branchen, etwa den Kfz-Anschlussmarkt, gelten ergänzende Regeln. Dieser Abschnitt ist ein Hinweis, keine Rechtsberatung. Klären Sie Einzelfragen mit Ihrer Rechtsabteilung oder einer im Kartellrecht erfahrenen Kanzlei.

Zeitplan für die Händlertagung

Mit Programm und Regeln steht fest, was vorbereitet werden muss. Rückwärts vom Tagungstermin gerechnet, ergibt sich diese Reihenfolge:

Neun Monate wirken früh für eine Tagung, die jedes Jahr stattfindet. Größere Tagungshotels und Hallen sind aber oft lange im Voraus belegt, und die Inhaber planen ihre Abwesenheit vom Betrieb früh. Späte Termine bringen die Serviceleitung statt des Inhabers.

Nach der Tagung: Zusagen nachhalten und messen

Der letzte Schritt im Zeitplan entscheidet über den Eindruck, den die Tagung hinterlässt. Eine Zufriedenheitsumfrage am Ausgang misst die Stimmung. Für die Wirkung zählen andere Zahlen:

• Abdeckung: der Anteil der Händler, die ihr Jahresgespräch tatsächlich geführt haben.
• Teilnahme der Inhaber: wie viele Betriebe mit Inhaber oder Geschäftsführung vertreten waren.
• Fachtermine: gewünschte und geführte Termine je Fachabteilung. Die Differenz zeigt, wo im nächsten Jahr Kalender fehlen.
• Umsetzung: der Anteil der Zusagen, die nach 90 Tagen erledigt sind, auf beiden Seiten.
• Rückmeldung des Händlerbeirats: wie die gewählten Vertreter Programm und Gespräche bewerten.

Die Umsetzungsquote ist die ehrlichste Zahl. Sie zeigt dem Händler, dass seine Fragen nicht im Saal geblieben sind. Wie Sie solche Zahlen für Geschäftsführung und Vorstand aufbereiten, zeigt unsere Vorlage für den Veranstaltungsnachbericht.

Mit Converve melden sich Händler mit den Angaben an, die Sie für die Planung brauchen, etwa Betrieb, Region und gewünschte Gesprächsthemen. In einer regelbasierten Meeting-Matrix legen Sie fest, welche Händler welche Ansprechpartner des Herstellers anfragen dürfen und wie viele Termine je Kalender vorgesehen sind. Bestätigte Termine erhalten ein festes Zeitfenster und einen Tisch. Wie das funktioniert, zeigen unsere Seiten zum B2B-Matchmaking und zur Registrierung.

Häufig gestellte Fragen

Was ist eine Händlertagung?

Eine Händlertagung ist eine Veranstaltung, auf der ein Hersteller oder Importeur seine Vertragshändler zusammenholt, meist einmal im Jahr. Auf dem Programm stehen Strategie und Neuheiten im Plenum, Produktvorführungen, Fachforen und Einzelgespräche mit Gebietsleitung und Fachabteilungen. Typisch ist das Format im Autohandel, in der Landtechnik, im Caravaning und in der Haustechnik.

Was unterscheidet eine Händlertagung von einer Vertriebstagung?

Die Vertriebstagung ist eine interne Veranstaltung für den eigenen Außendienst. Die Händlertagung richtet sich an selbständige Vertragspartner, die eigene Betriebe führen und eigene Entscheidungen treffen. Deshalb braucht sie neben dem Plenum Einzelgespräche, in denen es um die Zahlen und Fragen jedes Betriebs geht.

Wie lange dauert eine Händlertagung?

Üblich sind ein bis zwei Tage. Ein Tag reicht für Plenum, Fachforen und kurze Gespräche in kleineren Netzen. Zwei Tage geben Raum für Produkterlebnis, Abendveranstaltung und ein festes Jahresgespräch für jeden Betrieb. Rechnen Sie vorher nach, ob die Terminzeit Ihrer Gebietsleitungen für alle ihre Händler reicht.

Dürfen Hersteller auf der Händlertagung über Preise sprechen?

Ja, in Grenzen. Nach Artikel 4 Buchstabe a der Vertikal-Gruppenfreistellungsverordnung (EU) 2022/720 darf ein Hersteller Höchstpreise festlegen und Preise empfehlen, aber den Verkaufspreis des Händlers nicht vorschreiben. Zwischen den Händlern sind Absprachen über Preise, Rabatte und Margen tabu. Das ist keine Rechtsberatung, lassen Sie Ihre Agenda rechtlich prüfen.

Wie viele Einzeltermine sind pro Händler realistisch?

Ein festes Jahresgespräch mit der Gebietsleitung und zwei bis drei Fachtermine sind für eine zweitägige Tagung ein guter Richtwert. Entscheidend ist die Kapazität auf der Herstellerseite: Eine Gebietsleitung mit 15 Betrieben braucht bei 40 Minuten je Gespräch rund zehn Stunden reine Terminzeit.

Wann sollte die Planung beginnen?

Etwa neun Monate vorher. Dann lassen sich Termin und Ort sichern und der Händlerbeirat einbinden. Die Anmeldung mit Themenwahl öffnet rund drei Monate vor der Tagung, der persönliche Terminplan geht etwa drei Wochen vorher an die Händler.

Fazit: Gemeinsames Programm und individuelle Gespräche verbinden

Eine Händlertagung zeigt, wohin die Marke will. Vorbereitete Einzelgespräche helfen Händlern, die Informationen auf ihren Betrieb zu beziehen. Planen Sie das Jahresgespräch mit der Gebietsleitung und die Fachtermine deshalb mit derselben Sorgfalt wie die Bühnenshow. Berechnen Sie vorab die Gesprächskapazität und prüfen Sie anschließend, ob die vereinbarten Schritte umgesetzt wurden.

So können Händler mit konkreten Antworten und nächsten Schritten für ihren Betrieb nach Hause fahren. Sie möchten die Einzeltermine für Ihre nächste Händlertagung planen? Sprechen Sie mit Converve.