Destinationsmarketing: Wie DMOs Gäste und den Travel Trade gewinnen

Im April 2026 trafen sich in Oberhausen 200 akkreditierte Einkäufer der internationalen Reiseindustrie mit 165 touristischen Unternehmen und Organisationen aus Deutschland. Über das Buchungssystem der Deutschen Zentrale für Tourismus (DZT) vereinbarten sie beim Germany Travel Mart (GTM) rund 4.500 Gesprächstermine. In der Befragung vor Ort gaben 98 Prozent an, neue Geschäftsabschlüsse getätigt zu haben (DZT, April 2026). Solche Geschäftsabschlüsse lassen sich mit klassischen Kampagnenkennzahlen kaum abbilden.

Beim Destinationsmarketing stehen meist Markenkampagnen, Social Media und Anzeigen für Reisende im Vordergrund. Diese Arbeit ist wichtig, doch eine Destination Marketing Organisation (DMO) richtet sich an zwei Märkte: an die Gäste und an Reiseveranstalter, Großhändler und Reisebüros. Diese Vertriebspartner entscheiden, ob Ihre Region in ihren Programmen vertreten ist.

In diesem Beitrag zeigen wir Ihnen beide Hälften: welche Kanäle jede nutzt, woran Sie den Erfolg messen und warum sich die Arbeit mit dem Travel Trade gerade dann bewährt, wenn das Budget unter Druck steht. Was eine DMO ist, wie sie sich finanziert und wie sie sich von einem Convention Bureau oder einer Destination Management Company (DMC) unterscheidet, klären wir im Beitrag Was ist eine Destination Marketing Organisation?. Hier geht es um die Praxis des Marketings.

Was ist Destinationsmarketing?

Destinationsmarketing ist die abgestimmte Vermarktung eines Reiseziels durch seine Tourismusorganisation an zwei Zielgruppen: an Reisende über Marke, Inhalte und Werbung, und an den Travel Trade über Messen, Workshops, Verkaufsreisen, Fam Trips und Hosted-Buyer-Programme. Seine Aufgabe ist, Nachfrage zu erzeugen, die örtliche Betriebe in Buchungen verwandeln können, und diese Wirkung anschließend nachzuweisen.

Verändert haben sich vor allem die Erwartungen an den Wirkungsnachweis. Stellen Sie sich die Marketingleiterin einer Landesmarketinggesellschaft vor, kurz vor den Haushaltsverhandlungen. Ihr Aufsichtsrat fragt nicht mehr, wie viele Menschen die Kampagne gesehen haben. Er fragt, was sie gebracht hat. Weltweit nennen DMOs Kennzahlen zu Konversion und Rendite (ROI, Return on Investment) sowie Daten zur Wertschöpfung als wichtigste Belege gegenüber ihren Geldgebern, jeweils 72 Prozent. Das zeigt der State of Destination Marketing 2026 von Sojern, eine Befragung von mehr als 350 DMOs weltweit. Für die Marketingleiterin ist die Kanalwahl damit auch eine Frage, welche Ausgabe sie verteidigen kann.

Zwei Märkte, ein Budget

Aus demselben Budget muss sie beide Märkte bedienen, und die funktionieren grundverschieden. Gäste entscheiden spät, in großer Zahl und Buchung für Buchung. Der Travel Trade entscheidet früher, mit wenigen Personen und stellvertretend für viele Reisende. Ein einziger Reiseveranstalter, der Ihre Region ins Programm nimmt, bewegt unter Umständen mehr Gäste als eine Anzeigenstrecke über Wochen. Vorher muss seine Produktmanagerin aber Ihre Anbieter kennengelernt haben.

Die dritte Spalte betrifft den Geschäftsreisemarkt mit Meetings, Incentives, Kongressen und Ausstellungen (MICE). Er folgt einer eigenen Vertriebslogik, die wir im strategischen Leitfaden zum MICE-Tourismus behandeln. In diesem Beitrag bleiben wir bei den ersten beiden Spalten, denn zwischen ihnen wird das Budget der meisten Tourismusorganisationen aufgeteilt.

Das Endkundenmarketing ist sichtbarer, während der Travel Trade die buchbaren Angebote mitgestaltet. Beide Bereiche brauchen ein eigenes Budget und einen klaren Plan. In der Praxis erhält häufig nur das Endkundenmarketing diese Aufmerksamkeit.

Endkundenmarketing: Marke, Inhalte und Kooperationen

Gerade in Europa suchen DMOs 2026 nach dem richtigen Verhältnis zwischen langfristiger Markenbildung und kurzfristig messbaren Ergebnissen.

Die Zahlen beschreiben einen Spagat, den viele Landesmarketinggesellschaften kennen. Die Hälfte der europäischen DMOs hält Markenarbeit weiter für wichtig, und trotzdem hat die Leistung Vorrang, weil fast ein Drittel um die eigene Finanzierung fürchtet. Weltweit ist der Anteil der DMOs mit Fokus auf Bekanntheit binnen eines Jahres von 59 auf 25 Prozent gefallen. Sojern selbst fragt, was das langfristig kostet. Für Sie heißt das: Kürzen Sie die Marke nicht stillschweigend, sondern begründen Sie jede Kürzung.

Kooperationskampagnen verbinden schon heute beide Hälften. Die DMO teilt die Kosten einer Kampagne mit Hotels, Ausflugszielen oder Verkehrsträgern. Laut Sojern dienen sie vor allem dazu, mehr Menschen zu erreichen (70 Prozent), das Gesamtbudget zu erhöhen (64 Prozent) und Kosten zu teilen (63 Prozent). Gut ein Viertel der DMOs findet die Steuerung der Partner für kleine Teams aber zu aufwendig. Wenn schon eine gemeinsame Anzeige an der Abstimmung scheitert, braucht ein Programm für den Travel Trade mit Dutzenden Anbietern erst recht eine feste Struktur.

Dazu kommt die Suche. 51 Prozent der DMOs sind besorgt über KI-gestützte Suche oder bereiten sich darauf vor, und 31 Prozent erwarten, dass die eigene Website zur verlässlichen Quelle für KI-Antworten wird (Sojern 2026). Öffnungszeiten, Veranstaltungskalender und Angebote müssen also stimmen und sauber strukturiert sein. Gut gepflegte Inhalte bilden damit auch eine wichtige Datengrundlage.

Travel Trade: die Hälfte, die in den meisten Leitfäden fehlt

Die Marke weckt den Wunsch zu reisen. Der Travel Trade entscheidet, ob daraus ein Produkt wird, das jemand kaufen kann.

Zum Travel Trade gehören alle Unternehmen, die Reisen bündeln und an andere verkaufen. Reiseveranstalter und Großhändler stellen Programme zusammen, Zielgebietsagenturen und DMCs erbringen die Leistungen vor Ort, Reisebüros verkaufen an den Gast, und große Buchungsportale haben eigene Teams für Geschäftskunden. Für eine DMO heißt Arbeit mit dem Travel Trade: die Hotels, Ausflugsziele und Erlebnisanbieter der Region in diese Programme zu bringen und dort zu halten.

Im deutschsprachigen Raum ist diese Arbeit klar verteilt. Die DZT steuert die internationale Vermarktung über 21 Auslandsvertretungen und richtet mit dem GTM ihren zentralen Einkäuferworkshop für das Reiseland Deutschland aus. Landesmarketinggesellschaften und regionale DMOs bringen ihre Anbieter dorthin und ergänzen eigene Formate. Die wichtigsten Instrumente:

• Messen und Workshops: von der ITB Berlin bis zu Workshops wie dem GTM, bei denen Anbieter und Einkäufer sich in vorab vereinbarten Terminen treffen.
• Roadshows und Verkaufsreisen: Die Destination reist in den Quellmarkt der Einkäufer. Ob eine Roadshow durch mehrere Städte oder ein einzelner Workshop mehr Termine bringt, ist eine Kapazitätsrechnung, die wir im Beitrag Roadshow oder Workshop durchrechnen.
• Fam Trips: Einkäufer erleben das Produkt selbst, bevor sie es verkaufen. Wie Sie die Variante für den Travel Trade planen und messen, steht im Beitrag Was ist ein Fam Trip?.
• Hosted-Buyer-Programme: Die DMO übernimmt die Reisekosten qualifizierter Einkäufer, die im Gegenzug eine feste Zahl von Terminen zusagen. Die Mechanik erklärt der Beitrag Was ist ein Hosted-Buyer-Programm?.
• Schulungen und gemeinsame Vermarktung: Spezialistenprogramme für Reisebüros und gemeinsame Kampagnen mit Reiseveranstaltern, bei denen die DMO die Bewerbung eines Programms mitfinanziert, das ihre Anbieter enthält.

Stellen Sie sich einen Produktmanager eines britischen Reiseveranstalters vor, der das Deutschlandprogramm für die übernächste Saison plant. Er nimmt eine Region nicht ins Programm, weil ihm ein Video aufgefallen ist. Für die Aufnahme ins Programm zählen ein zwanzigminütiges Gespräch mit einem Hotel, eine Besichtigung vor Ort und ein verhandelter Nettopreis. Der persönliche Austausch bereitet den Weg zur Katalogseite.

Warum sich der Travel Trade leichter belegen lässt

Diese Kette aus Termin, Besuch und Vertrag ist auch der Grund, warum der Travel Trade in den Haushaltsverhandlungen so viel Gewicht hat.

Der Druck auf die Finanzierung ist real. In DestinationNext 2025, der Zukunftsstudie von Destinations International mit 537 Teilnehmenden aus 36 Ländern, gaben 42 Prozent der DMOs an, ihre Finanzierung sei in den nächsten drei Jahren gefährdet. Wenn Geldgeber Belege verlangen, wird zuerst gestrichen, was keine liefert.

Endkundenkampagnen belegen ihre Wirkung über Zuordnungsmodelle, also Schätzungen, wie viele Buchungen eine Anzeige wahrscheinlich ausgelöst hat. Die Arbeit mit dem Travel Trade erzeugt dagegen Datensätze. Termine werden angefragt, bestätigt und geführt. Einkäufer lassen sich je Markt zählen. Nachfassaktionen finden statt oder nicht, und ein Produkt steht im Programm eines Veranstalters oder eben nicht. Der GTM kann 4.500 Termine und eine Abschlussquote aus der Befragung ausweisen, weil die Gespräche über ein Buchungssystem vereinbart wurden und damit nachvollziehbar sind.

Dazu passt ein zweiter Befund. Laut Sojern bringen Daten den DMOs den größten Nutzen in der Planung (45 Prozent) und in der Auswertung nach der Kampagne (44 Prozent), aber nur 7 Prozent nennen die laufende Steuerung. Die meisten Daten rechtfertigen eine Kampagne im Nachhinein. Ein Workshop erzeugt seine Daten, während er läuft. Sie können also noch reagieren: einen frei gewordenen Termin neu vergeben, einen Markt mit zu wenigen Einkäufern erkennen, einen Anbieter vor der nächsten Runde einweisen.

Fairerweise gilt auch: Ein Termin ist noch keine Buchung. Zum Wirkungsnachweis wird die Terminliste erst, wenn jemand nachfasst und erfragt, was vertraglich vereinbart wurde. Wie Sie Termine, Nachfassaktionen und Abschlüsse in einen Bericht überführen, zeigt unser KPI-Framework für Tourismusmessen. Eine Terminliste ist ein Beleg. Eine Reichweite ist eine Schätzung.

Ein Jahresplan für den Travel Trade in sechs Schritten

Wenn die Belege aus dem Travel Trade kommen, verdient er denselben Jahresplan, den das Endkundenmarketing längst hat.

In Schritt zwei fließt das meiste Geld, und hier wird die Vorbereitung am häufigsten unterschätzt. Die letzten drei Monate vor einer Messe haben wir in der 90-Tage-Checkliste vor Ihrer Tourismusmesse aufgeschlüsselt. Nach Schritt sechs wird die Marketingleiterin gefragt werden. Planen Sie ihn deshalb vor Schritt eins.

Bei der Planung und Auswertung dieser Termine arbeitet Converve mit Destinationen und Veranstaltern von Tourismusmessen zusammen. Eine konfigurierbare Terminmatrix ordnet Einkäufer und Anbieter nach Regeln zu, die Sie selbst festlegen, etwa nach Markt, Produktart oder Sprache. Anfragen, Zusagen und geführte Termine werden je Teilnehmer erfasst. Die Daten für den Bericht aus Schritt sechs stehen damit für den Export bereit und müssen nicht nachträglich zusammengetragen werden. Wie Tourismusorganisationen damit arbeiten, sehen Sie auf unserer Lösungsseite für den Tourismus.

Fazit: Beide Märkte planen und ihre Wirkung belegen

Destinationsmarketing hat zwei Märkte: die Gäste und die Unternehmen, die Reisen verkaufen. Die Endkundenseite weckt den Wunsch zu reisen und muss 2026 mit weniger Kanälen mehr Wirkung zeigen. Der Travel Trade entscheidet, ob es ein buchbares Produkt gibt, und er liefert Datensätze statt Schätzungen.

Für die Marketingleiterin vor dem Aufsichtsrat ist dieser Unterschied entscheidend. Investieren Sie weiter in die Marke, denn alle anderen Kanäle leben von ihr. Planen Sie den Travel Trade aber mit derselben Sorgfalt und messen Sie ihn in Terminen, Verträgen und Abschlüssen. So schaffen Sie eine nachvollziehbare Grundlage für die nächsten Budgetverhandlungen.

Wenn Ihre Tourismusorganisation Workshops, Roadshows oder Hosted-Buyer-Programme durchführt und die Termine Zahlen liefern sollen, die Ihr Aufsichtsrat anerkennt, sprechen Sie uns an.

Häufig gestellte Fragen

Was ist Destinationsmarketing?

Destinationsmarketing ist die Vermarktung eines ganzen Reiseziels, also einer Stadt, Region oder eines Landes, durch die zuständige Tourismusorganisation. Es richtet sich an Reisende über Marke, Inhalte und Werbung und an den Travel Trade über Messen, Workshops, Fam Trips und Verkaufsreisen.

Was versteht man unter Travel Trade?

Travel Trade bezeichnet die Unternehmen, die Reisen bündeln und weiterverkaufen: Reiseveranstalter, Großhändler, Zielgebietsagenturen und Reisebüros. Für eine DMO sind sie Vertriebspartner, denn sie entscheiden, ob Hotels und Erlebnisse einer Region in ihren Programmen auftauchen.

Wie arbeiten DMOs mit Reiseveranstaltern zusammen?

DMOs treffen Reiseveranstalter auf Messen und Workshops, laden sie zu Fam Trips ein, holen qualifizierte Einkäufer zu eigenen Veranstaltungen und finanzieren gemeinsame Kampagnen mit. Beim Germany Travel Mart 2026 vereinbarten 200 Einkäufer rund 4.500 Termine mit 165 Anbietern aus Deutschland (DZT, 2026).

Wie messen DMOs den Erfolg ihres Marketings?

Zunehmend an wirtschaftlichen Ergebnissen statt an Reichweite. Kennzahlen zu Konversion und Rendite sowie Daten zur Wertschöpfung nennen jeweils 72 Prozent der DMOs als wichtigste Belege gegenüber Geldgebern (Sojern, State of Destination Marketing 2026). Im Travel Trade zählen geführte Termine, getroffene Einkäufer, neue Verträge und abgeschlossenes Geschäft.

Was unterscheidet Destinationsmarketing von Tourismusmarketing?

Tourismusmarketing ist der Oberbegriff und umfasst auch die Vermarktung einzelner Betriebe wie Hotels oder Freizeitparks. Destinationsmarketing vermarktet das Reiseziel als Ganzes, koordiniert die Anbieter vor Ort und wird in der Regel von einer öffentlich finanzierten DMO verantwortet.