Was darf’s kosten? Pricing-Modelle für Messe- und Kongress-Tickets

Nicht zu teuer, aber auch nicht zu billig… Das perfekte Teilnehmer Pricing für B2B Events ist wirklich schwer zu finden. Die Digitalisierung kommt noch hinzu. Welche Modelle gibt es überhaupt?

Die Gleichung ist im Grunde einfach:

Anzahl zahlende Gäste x durchschnittlicher Ticketpreis = Gesamtumsatz

Hinzu kommen im Idealfall noch Einnahmen aus Sponsoring (hier unsere Tipps dazu) und Ausstellung. Das war’s. Aber so einfach ist das Ganze natürlich nicht! Die perfekte Teilnehmer-Preisstruktur für einen B2B-Event festzulegen ist eine Wissenschaft für sich.

Gerade bei Neuveranstaltungen kann man da schon mal ziemlich daneben liegen – und Fehler bei der Preisfestlegung lassen sich nur schwer in den Folgejahren wieder korrigieren. Die Digitalisierung macht es möglich, Preise verschiedener Events im Handumdrehen ohne großen Aufwand zu vergleichen. Aber sie ermöglicht auch komplett neue Preismodelle. 

Neue Wege tun sich auf – einige davon wollen wir hier aus Veranstaltersicht einmal unter die Lupe nehmen. 

Der Klassiker

Wat nix kost, taugt auch nix! Der alte Spruch hat oft genug noch Gültigkeit. Und so kommt es, dass man für zwei Tage Deutscher Handelskongress in Berlin 1.490 EUR zzgl. MwSt. auf den Tisch legt. Es geht aber noch deutlich mehr.

Die Teilnehmer des World Economic Forums in Davos zahlen erst einmal einen jährlichen Mitgliedsbeitrag und dann nochmal geschätzte rund 29.000 EUR (pro Person!), um mit Leonardo di Caprio, David Cameron, Christine Lagard, Sheryl Sandberg, Matt Damon, Joe Biden uvm. am Buffet oder der Toilette anzustehen.

Verschiedenste Super Early-, Early-, Crazy-, Regular-, Late-, Late Late-Bird-Varianten, 2-for-1 und vielerlei Rabattstaffeln erlauben natürlich bei jedem B2B Event Differenzierungen. Bei der MoneyConf in Dublin zahlt der Teilnehmer z.B. 495 EUR als Super Early Bird, und 1.995 EUR als Late Late Bird. 

Eintritt frei!

Viele B2B Messen sind jedoch mittlerweile dazu übergegangen, überhaupt keinen Eintritt zu verlangen – vorausgesetzt, die Teilnehmer registrieren sich vorab. Wer das nicht möchte, zahlt.

Alle anderen zahlen auch indirekt, denn natürlich will der Veranstalter mit den registrierten Besucherdaten Erlöse erzielen. Google, Facebook & Co. machen das nicht anders. Klar, dass so ein Modell nur funktioniert, wenn die Erlösströme zu 100% aus Sponsoring, Ausstellung und Werbeeinnahmen generiert werden können. Ein Veranstalter muss also ein entsprechendes tragfähiges Geschäftsmodell etabliert haben. 

Pay-what-you-want (PWYW)

Vor ziemlich genau 10 Jahren hat es die Band Radiohead vorgemacht. Ihr Album “In Rainbows” konnten die Fans direkt von der Homepage herunterladen – und dafür zahlen, was auch immer sie wollten. Für die Band ein voller Erfolg: Sie bekam nicht nur weltweite Aufmerksamkeit, sondern noch dazu einen höheren Durchschnitts-Erlös pro Album im Vergleich zu den üblichen Vertriebswegen!

Auch Museen sind diesen Weg schon gegangen. Das Lehmbruck-Museum in Duisburg veranstaltet einmal im Monat eine Führung mit Kunsthistoriker. Die Besucher legen den Preis selbst fest. 

Auch eine Variante für B2B-Events? Ich ahne schon, dass dabei viele Geschäftsführer und CFOs von Konferenz- und Messeveranstaltern ins Schwitzen kommen…

Freemium

Ein beliebtes Modell in der Online-Welt: Ein Service wird erstmal kostenfrei angeboten, um eine kritische Masse an Nutzern zu erreichen. Dann kommen die Aufschläge. Bei einer Messe könnte der Eintritt zur Messe z.B. kostenfrei sein, die Teilnahme am Rahmenprogramm aber kostenpflichtig, ebenso der Zugang zu einer Networking-Lounge, Abendveranstaltung etc. 

Alles gut, solange das Pricing nicht zu kompliziert wird. Wenn es keiner versteht, kauft auch keiner. 

So kann man’s natürlich auch machen…

Matchmaking-basiertes Pricing

Viele unserer Kunden wählen den Ansatz, dass die Teilnahme an einem Event eine bestimmte Anzahl an arrangierten 1-zu-1-Meetings beinhaltet. Sie setzen somit konsequent auf Business Matchmaking. Anbieter auf dem Multifamily Exchange Event in New Orleans zahlen für 16 Meetings z.B. 8.500 USD, jedes zusätzliche Meeting kostet 400 USD. Für die Immobilienbranche ist das ein valides Modell, denn die Anbieter wissen so im Vorfeld, wen sie erwarten können und was ihnen diese Kontakte wert sind. 

Invitation-only und Hosted Buyer-Konzepte

Von diesem Modell aus ist es nicht weit zu Hosted Buyer-Konzepten. Hier bewerben sich die Teilnehmer für die Plätze. Wenn sie einem bestimmten Profil entsprechen, übernimmt der Veranstalter oft sämtliche Kosten für Anreise, Unterkunft, Verpflegung. Die Bedingung: Die Teilnehmer verpflichten sich, eine bestimmte Anzahl von Lieferanten-Terminen zu absolvieren. 

Mit Hosted Buyer-Konzepten und deren Fallstricken haben wir uns hier schon mal auseinandergesetzt. Auch die tw hat sich mit den Tücken beschäftigt und das events Magazin eine ganze Ausgabe den Hosted Buyers gewidmet.

Online-Preis – Offline-Preis

In einer Zeit, wo Livestreaming immer erschwinglicher wird und “hybride” Online- und Offline-Events aus dem Boden spriessen, liegt es nahe, neben Offline-Tickets auch die Online-Teilnahme anzubieten. Oft werden dann die Video-Aufnahme und Slides zusammen gestreamt, wofür man dann einen Pass kaufen kann (Beispiel: Social Media Conference Neuseeland, 100 Dollar kostet der Zugang zum Stream). 

Fazit

Die Digitalisierung krempelt die Event-Branche um. Das macht auch vor Preismodellen nicht halt. Dabei steht der Wert, den Teilnehmer mit einem Event verbinden, absolut im Fokus. Die Converve Plattform setzt auf Business Matchmaking, das von Veranstaltungsteilnehmern als immer wichtiger angesehen wird. Damit werden in Zukunft auch Preismodelle möglich, die direkt am Veranstaltungserlebnis des Teilnehmers gekoppelt sind.