Die 5 größten Fallstricke bei Hosted-Buyer-Programmen
Matchmaking von Event-Teilnehmern wird immer bedeutender für Messen und Kongresse, denn immer weniger Veranstalter möchten den Networking-Erfolg dem Zufall überlassen. Hosted Buyer Programme können da helfen – aber die Konzeption und Durchführung sind nicht einfach. Welche Fehler gilt es zu vermeiden?
Messeveranstalter, die sich nur als Flächenvermieter verstehen, sehen sich zunehmend unter Druck. Mehr und mehr Aussteller hinterfragen den Return-on-Invest ihrer Messebeteiligungen. Deshalb klingt es wie eine ideale Lösung: Der Veranstalter lädt gezielt Fachbesucher auf eine Messe ein und übernimmt die Kosten für Flug und Hotel. Der Besucher (Hosted Buyer) verpflichtet sich, eine gewisse Anzahl von Terminen mit Ausstellern auf der Messe wahrzunehmen.
Die Aussteller wissen so schon im Vorhinein, wen sie auf der Messe oder dem Kongress treffen werden und welchen Bedarf diese Besucher haben. Die Kosten für das Hosted Buyer Programm werden auf die Aussteller umgelegt, die bei dem Programm mitmachen. Ein Win-Win-Win für alle Beteiligten also. Eine aktuelle Studie der Vereinigung der Veranstaltungsplaner zeigt dann auch, dass mehr als die Hälfte der Befragten finden, dass Hosted Buyer Programme Mehrwerte bieten.
Wo liegt also das Problem?
Gerade in Deutschland stehen viele Veranstalter dem Hosted Buyer Konzept kritisch gegenüber. Manche sprechen gar von einem “Dinosaurier” der Veranstaltungsformate. Dabei wächst die Zahl der Hosted Buyer Programme, die weltweit auf verschiedensten Messen angeboten werden, stetig. Geradezu paradox erscheint die kritische Haltung in Deutschland, wenn man sich vor Augen hält, dass die Aussteller tatsächlich immer mehr Wege verlangen, ihre Messebeteiligung mittels Kennzahlen zu rechtfertigen. Hosted Buyer Programme, wenn sie “richtig” durchgeführt werden, können eben diese Kennzahlen liefern (z.B. Anzahl und Qualität der geführten Gespräche).
Den Hosted Buyer Programmen wird auch vorgeworfen, zu “Zwangsterminen” zu führen, die beide Seiten nicht wollen. Der Grund hierfür sind aber häufig ungeeignete, eigenentwickelte Softwarelösungen der Veranstalter, die z.B. das Ablehnen von Terminanfragen oder die Integration von Workshops oder anderen Veranstaltungsprogrammpunkten nicht zulassen.
Ursprünge in der Meetings- und Events-Industrie
Als Erfinder des Hosted Buyer Konzepts gilt Ray Bloom, Gründer der IMEX Gruppe, einem Veranstalter für Messen und Kongresse im MICE Sektor (Meetings, Incentives, Conventions, Events). In dieser Branche gibt es schon sehr lange Hosted Buyer Programme, sei es auf der IMEX, den IBTM Veranstaltungen oder den WEC-Events von MPI (Meeting Professionals International).
Sallie Coventry, Portfolio Director, Meetings and Events bei Reed Travel Exhibitions, beschreibt die Vorteile für Aussteller in einem Interview mit PCMA so: “Das Hosted Buyer Modell garantiert, dass jeder teilnehmende Aussteller Termine während der Messe hat und sich so seine Investition rechnet”.
Mehr und mehr halten Hosted Buyer Programme aber auch Einzug in andere Industrien, in den letzten Monaten z.B. bei
- Alimentaria in Barcelona, Spanien
- Domotex Asia / Chinafloor in Shanghai
- Food Expo Greece in Athen
- Global Cold Chain Expo in Chicago, USA
- R+T Asia in Shanghai, China
- Tupelo Furniture Market in Tupelo, USA
Hosted Buyer Programme sind verlockend, denn so kann man sowohl Ausstellern als auch Besuchern einen hohen Mehrwert bieten. Allerdings gibt es einige Fallstricke zu beachten – die fünf wichtigsten schauen wir uns einmal näher an.
1. Wie qualifizieren sich Besucher für ein Hosted Buyer Programm?
In den meisten Fällen wird man die offensichtlichen Kriterien, wer zum potenziellen Kreis der Hosted Buyer gehören sollte und wer nicht, noch ganz gut auflisten können. Da geht es um
- die Entscheidungskompetenz im Unternehmen
- das Einkaufsvolumen
- möglicherweise besondere, internationale Ziel-Märkte und -Branchen.
Möglicherweise gelingt es auch, die Aussteller in diesen Prozess einzubeziehen und sie danach zu fragen, wen sie gern in der Kategorie der Hosted Buyer sehen möchten (so geht z.B. die Tupelo Furniture Show vor). Allerdings fangen da die Herausforderungen schon an, denn wer möchte schon gern seine Leads oder Potenzialkunden preisgeben?
Besonders “tricky” wird es dann bei der Festlegung, wer den Kriterien entspricht und wer nicht. Ist der Einkäufer eines Großunternehmens, das zwar über ein hohes Einkaufsvolumen verfügt, aber gerade erst eine Investition getätigt hat, ein Hosted Buyer und sollte eingeladen werden?
Er oder sie wird kurzfristig nicht wieder kaufen. Bei der Festlegung ist es also nötig, die Kaufabsicht in den nächsten 6-12 Monaten zu berücksichtigen (z.B. bei Investitionsgütern) und ob die Einkäufer die Messe besuchen, um konkrete Aufträge zu erteilen.
Als Veranstalter sollte man für Zweifelsfälle ein Entscheidungs-Gremium oder Fachexperten zu Raten ziehen können, denn die Investitionen in jeden Hosted Buyer sind beträchtlich, zumal wenn wir über internationale Gäste sprechen. Die IMEX macht das über ein System von Intermediaries.
Wie stelle ich sicher, dass sich niemand in mein
Hosted Buyer Programm einschleicht? Nicht ganz ohne…
2. Was ist mit der Zeitplanung?
Auf der IMEX oder der IBTM ist es durchaus üblich, dass ein Hosted Buyer pro Tag 8 oder mehr verschiedene Termine mit Ausstellern zu absolvieren hat. Dazu verpflichten sich Hosted Buyer, wenn sie das Programm in Anspruch nehmen.
Die entscheidende Frage ist dann, wie die Termine auf die Aussteller verteilt werden. Denn dabei sind die Bedürfnisse beider Seiten zu berücksichtigen. Die Converve Plattform ist dafür optimal geeignet, denn sie ermöglicht auch ein Matchmaking anhand der Interessen – und das ist für eine effiziente Zeitplanung, von der beide Seiten etwas haben, enorm wichtig.
Es sollte auch genügend Zeit für jeden einzelnen Termin eingeplant werden sowie ausreichend Zeit, um von einem Stand zum nächsten zu kommen. Alternativ können die Termine auch in einer speziell dafür vorgesehenen Matchmaking-Area stattfinden, so dass die Wege kurz gehalten werden. Auch für die Planung solch einer Matchmaking-Area und die Zuteilung von Networking-Tischen und Zeit-Slots bietet sich die Converve Software an.
3. Wie vermeide ich Spam als Veranstalter?
Ein Fehler, den gerade die Veranstaltungen in der MICE-Industrie schon gemacht haben, ist es, die E-Mail-Adressen der Hosted Buyer einfach an Aussteller weiter zu geben. Die Folge: Ein E-Mail Bombardement der Hosted Buyer im Vorfeld einer Messe! Es soll Entscheider geben, dies sich aus genau diesem Grund nicht mehr zu Hosted Buyer Programmen anmelden.
Hier ist eine kreative Lösung gefragt, so dass die Frequenz geregelt ist und es nicht zu Spam kommt. So könnte z.B. der Veranstalter selbst einen Hosted Buyer Newsletter herausgeben und dort die Infos der beteiligten Aussteller bündeln. Über die Converve Plattform lassen sich personalisierte Mailings, Newsletter und Follow-Up Aktionen ganz einfach aus einer Plattform heraus gestalten und planen.
4. Wie trenne ich die Spreu vom Weizen auf den Ständen?
Die Aussteller müssen sich bei allen Vorteilen eines Hosted Buyer Programms bewusst sein, dass natürlich auch andere attraktive Potenzialkunden die Messe besuchen.
Michael Part, Sales Manager im Austria Center Vienna beschrieb die negativen Folgen auf Ausstellerseite gegenüber der tw so: “Die Online-Diaries (zur EIBTM) sind voll, die Appointments sind wegen beiderseitigen Desinteresses in fünf Minuten abgearbeitet und die ‚Heavy-Weights’ muss man sich wie früher in den Gängen suchen oder sich vorher privat verabreden.“
Es bringt also wenig, wenn die Key-Leute am Stand den ganzen Tag in Hosted Buyer Meetings eingespannt sind, und dann für Spontanbesuche von Hochkarätern nicht zur Verfügung stehen. Flexibilität in der Zeit- und Ressourcenplanung ist gefragt, auch und vor allem für die Aussteller.
5. Mit welchem Organisationsaufwand muss ich rechnen?
Ein Veranstalter sollte sich im Klaren sein, dass die Betreuung eines Hosted Buyer Programms ein Full-Time Job ist – sicher nicht das ganze Jahr, aber auf jeden Fall doch in den letzten 3-4 Monaten vor einer Messe. Da gibt es
- das Programm überhaupt zu gestalten: Was gehört dazu? Welche Kosten werden übernommen (fully-hosted, semi-hosted)? Welche Angebote sollen/müssen die Hosted Buyer mitmachen? Was passiert, wenn der Hosted Buyer seinen Verpflichtungen nicht nachkommt?
- die Bewerbungskritierien und den -Prozess wasserdicht zu definieren (hier das Beispiel der Alimentaria)
- Bewerbungsformulare zu entwerfen
- den Bewerbungsprozess zu begleiten und Rückfragen zu klären
- Flüge und Hotels zu buchen
- die Termine mit Ausstellern zu organisieren
- die Hosted Buyer informiert zu halten
- Bustransfers zu arrangieren
- eine Hosted Buyer Lounge einzurichten und zu betreiben
- ggf. Abend-Events, Pre- oder Post-Tours und Catering zu organisieren.
Bei der Preisgestaltung für teilnehmende Aussteller sind all diese Kosten (plus eine Gewinnmarge für den Veranstalter) zu berücksichtigen, sonst legt man drauf.
Fazit: Hosted Buyer Konzepte haben eine Zukunft, wenn…
Ich bin davon überzeugt, dass Hosted Buyer Konzepte auch in der deutschen Veranstaltungslandschaft eine Zukunft haben und sogar klassische Messeformate ersetzen werden. In der Vergangenheit hat leider oft der Ruf aufgrund mangelhafter Umsetzung gelitten. Wenn Sie als Veranstalter einige Erfolgsfaktoren berücksichtigen, bieten Hosted Buyer Programme für alle Beteiligten einen Mehrwert:
- Keine Zwangstermine: Bei den MPI / WEC Hosted Buyer Programmen, die von 2011 bis 2015 auf der Converve Plattform liefen, konnten Buyer und Supplier selbständig auswählen, mit wem Termine gebucht und welche Anfragen abgelehnt werden sollten.
- Integration des Event-Programms: Die Teilnehmer sollten wählen können, ob sie an Weiterbildungsveranstaltungen teilnehmen möchten und folgerichtig in dieser Zeit nicht für Meetings zur Verfügung stehen.
- Strenge Qualifizierung und Auswahl der Teilnehmer
- Compliance-konforme Gestaltung: Es müssen Regelungen gefunden werden, damit z.B. Corporate Planner bei einer MICE-Veranstaltung nicht automatisch ausgeschlossen werden. Hier muss die Veranstaltungsbranche Lösungen finden, damit das Hosted Buyer Format nicht gefährdet wird oder auf andere Länder ausweicht.
Die Converve Plattform für Matchmaking und Networking ist der Marktführer für die Organisation von Hosted Buyer Programmen. Mit der Plattform können nahezu alle der anfallenden Aufgaben erledigt werden – von der Kommunikation, Registrierung, Qualifizierung, Payment über das Matchmaking bis hin zur Abwicklung vor Ort und dem Follow-Up.
Möchten Sie mehr wissen? Kontaktieren Sie uns, auf der Basis unserer Erfahrungen mit einer Vielzahl von Hosted Buyer Programmen weltweit beraten wir Sie gern.
