Neue Geschäftsmodelle für traditionelle Messen

Viele Messegesellschaften spüren, dass der Verkauf von m2 alleine an Grenzen stößt. Welche (digitalen) Wege bieten sich, um neue Erlöse zu erzielen?

Die weltweiten Aussichten für das internationale Messegeschäft sind durchweg positiv, wie man dem UFI Global Exhibition Barometer Report entnehmen kann. So erwarten in Deutschland und Großbritannien 80-90% der Messeveranstalter steigende Umsätze im Jahr 2018. 

Gleichzeitig gehört es für viele Messegesellschaften zu den strategischen Prioritäten, Umsätze durch neue Geschäftsmodelle zu erzielen. Fast zwei Drittel der von der UFI befragten Unternehmen glauben, dass neue Geschäftsmodelle in 5 Jahren zwischen 5% und 25% ihres Umsatzes ausmachen werden. 

Die Digitalisierung beschleunigt diesen Trend. Werbung auf digitalen Plattformen wie GoogleAds oder Social Advertising lässt sich in Echtzeit überwachen und auf Konversion hin optimieren. Das funktioniert bei (teuren) Messeständen naturgemäß nicht. 

Klar ist, dass Messegesellschaften mit neuen Modellen arbeiten müssen, um auch künftig erfolgreich zu sein. Und es gibt bereits Vorreiter. 

Aber wie sehen diese neuen, meist digitalen Geschäftsmodelle überhaupt aus? 

Organisiertes Networking und Matchmaking

Das Kerngeschäft von Converve ist es, Business Matchmaking über digitale Plattformen zu ermöglichen. Messeveranstalter von der Deutschen Messe über Bilbao Exhibition Center, UBM bis zur DLG setzen bei ihren Veranstaltungen darauf, direkte Kontakte zwischen Ausstellern und Besuchern über die Converve Plattform zu vermitteln. 

Einige Veranstalter wie z.B. ABM in Kanada setzen sogar zu 100% auf Matchmaking als Geschäftsmodell. Hierbei “kaufen” Aussteller eine gewisse Anzahl an garantierten One-to-One-Meetings, die im Vorfeld vereinbart werden. Wer mehr Meetings möchte, zahlt einen Aufschlag. 

Immer mehr Aussteller erwarten von den Veranstaltern Business Matchmaking, steigert es doch deutlich die Messbarkeit und Effizienz von Messen und Ausstellungen. Matchmaking kann dabei als zusätzliches Angebot oder gar als komplett eigenständiges Geschäftsmodell zum Einsatz kommen.

Das Amazon-Prinzip

Wir kennen und lieben doch alle die Amazon-Prinzipien: “Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch…”, “Wird oft zusammen gekauft…”, “Welche anderen Artikel kaufen Kunden, nachdem sie diesen Artikel angesehen haben?”. 

Mit dieser Art des Empfehlungs-Marketings hat Amazon es zur unangefochtenen Nummer 1 im internationalen E-Commerce gebracht. 

Dagegen sehen die Online-Shops von vielen Messegesellschaften noch aus wie eine Sammlung von Bestell-Formularen! Keine Frage, dass Messegesellschaften erkennen, dass auch im Messegeschäft die Customer Experience zählt, und entsprechend ihre Online-Shops den veränderten Nutzer-Gewohnheiten anpassen. 

Upselling gelingt, wenn die Systeme und das Einkaufs-Erlebnis stimmen, sowohl im B2C als auch im B2B-Bereich.

Festivals und ConFex-Modelle

Messen und Konferenzen verschmelzen immer stärker zu ConFex-Formaten. Diese hybriden Veranstaltungen verlangen von den Messegesellschaften, dass sie über Partnerschaften oder durch Zukauf inhaltliche Kompetenzen aufbauen. In praktisch allen Branchen kommen Messen nicht mehr ohne starke inhaltliche Komponenten, Rahmenprogramme oder begleitende Konferenzen aus.

Die CEBIT 2018 geht neue Wege und positioniert sich neu als Digital Street Festival, Expo und Conference. 

Auch die neue TALENTpro, eine Veranstaltung für Recruiting-Spezialisten in München geht den Weg, sich als Expo-Festival zu präsentieren. Eine der erfolgreichsten deutschen Marketing Messen, die Online Marketing Rockstars, wurden von Beginn an als Festival positioniert.

Die Herausforderung für viele Veranstalter ist dabei, eine nahtlose Integration von Messe, Festival und Content zu erzielen. 

Plattformen und Marktplätze

Wo die wichtigsten Anbieter und Buyer einer Branche sich treffen, liegt es nahe, die Interaktion auch in den virtuellen Raum zu verlagern. Die Technologien sind da, Pilotprojekte bestehen bereits (z.B. ShopToys365 oder ShopTheFloor von UBM). 

Die Online-Ausstellerverzeichnisse bei Messen waren immer schon die Bereiche auf Messe-Websites mit den höchsten Klickraten. Warum dieses Potenzial nicht nutzen, um Geschäftsabschlüsse auch online zu ermöglichen?

Übrigens passiert das auch auf dem umgekehrten Weg: So organisiert der Online-Modehändler Zalando seit 2016 die Modemesse Bread & Butter – als Festival of Style and Culture. Eine Verbindung aus Shopping-Plattform, Event und Erlebnis mit einem komplett anderen Ansatz der Ausstellerpräsentation – auch bei der Präsentation im Web:

Die größte Gefahr für klassische Messeveranstalter sehe ich in der “Vertikalisierung der Veranstaltungsformate”. Hersteller, die früher vielleicht noch auf der einer der IT-Messen ausgestellt hätten, entwickeln einfach Ihre eigene Veranstaltungen.

Ein schönes Beispiel hierfür ist die Veranstaltung ECD des Softwareanbieters Tradebyte, der mit dieser Veranstaltung jährlich eigene Partner, Kunden und weitere Player aus der E-Commerce Branche auch mit Hilfe der Networkinglösung von Converve zusammenführt.

Selbst zum Anbieter werden?

In der heutigen Plattform-Ökonomie gewinnen diejenigen Unternehmen, die über die Datenhoheit verfügen. Messegesellschaften haben teilweise über Jahrzehnte einen Datenschatz angesammelt, der sowohl die Anbieter- als auch die Nachfrager- und Medienseite abbildet, und das oft auf internationalem Niveau. 

Der Frankfurter Oberbürgermeister Peter Feldmann hat vorgeschlagen, dass die Messe Frankfurt bei der insolventen Höchster Porzellan-Manufaktur einsteigt. Nur Wahlkampfgeklapper für die bevorstehende OB-Wahl in Frankfurt oder sinnmachende Strategie für die Messe, mit ihrer Expertise im Bereich Dining, Giving und Living (Ambiente)? 

Vielleicht lohnt auch hier ein Blick auf Online-Primus Amazon. Mit Amazon Basics bietet der E-Commerce-Gigant selbst Produkte an, die auf seinen Plattformen besonders stark nachgefragt sind. Warum nicht auch eine Messegesellschaft?

Fazit

Um sich weiter positiv zu entwickeln, benötigen Messen neue Geschäftsmodelle. So können sie ihre Stellung auch im digitalen Raum bewahren.

Einer der wichtigsten Hebel dabei ist das gezielte Vermitteln von Geschäftskontakten, wie wir es über die Converve Plattform anbieten. Aber auch andere Wege sind denkbar, über die Messegesellschaften ihre Stärken und Expertise in neue Geschäftsmodelle einbringen können.