Pressereisen für Destinationen: So planen DMOs Journalisten- und Influencerreisen

Wer in Deutschland über eine Pressereise berichtet, zu der er eingeladen wurde, soll die Finanzierung kenntlich machen. Das verlangt Richtlinie 15.1 des Pressekodex, die Selbstverpflichtung der deutschen Presse. Unter jedem Artikel, den Ihre Destination mit Hotelzimmern und Abendessen möglich gemacht hat, steht also ein Satz wie „Die Reise wurde unterstützt von …“. Das ist kein Makel. Es ist der Rahmen, in dem Pressereisen funktionieren.

Viele Destinationen planen trotzdem so, als gäbe es diesen Rahmen nicht. Eine freie Journalistin fragt nach drei Nächten im Herbst, ein Creator mit großer Reichweite bietet ein Wochenende an, ein Partnerhotel stellt zwei Zimmer. Die Reise findet statt, weil alle wollen. Was die Destination dafür bekommt, entscheidet sich erst hinterher.

Dieser Leitfaden richtet sich an die Kommunikationsleiterin einer Destination Marketing Organisation (DMO) oder eines Tourismusverbands, die im Herbst dem Aufsichtsrat erklären soll, was die Gastfreundschaft der Saison gebracht hat. Unsere These: Eine Pressereise ist Gastfreundschaft gegen Berichterstattung, und die Gegenleistung muss vor der Einladung schriftlich feststehen. Beim Journalisten ist das eine faire Geschichte mit offengelegter Finanzierung, beim Creator vereinbarter Inhalt, der als Werbung gekennzeichnet ist. In diesem Artikel zeigen wir Ihnen, welche Regeln in Deutschland, Österreich und der Schweiz gelten, wie Sie die Reise planen und was Sie danach messen.

Drei Gäste, drei Vereinbarungen

Die erste Entscheidung betrifft deshalb die Gästeliste. In vielen Tourismusorganisationen laufen Pressereise, Medienreise, Influencerreise und Fam Trip über dieselbe Budgetzeile. Dahinter stehen aber drei verschiedene Abmachungen mit drei verschiedenen Gegenleistungen.

Eine Pressereise lädt Journalisten, Redakteure oder freie Autoren ein, die in einem Medium veröffentlichen. Eine Influencerreise lädt Creator ein, die auf eigenen Kanälen veröffentlichen. Ein Fam Trip lädt Reiseveranstalter, Reisebüros oder Tagungsplaner ein, die später buchen sollen. Diese Fachreise folgt einer eigenen Logik und wird über Anfragen gemessen, nicht über Artikel. Wie Destinationen sie aufsetzen, beschreiben wir in unserem Leitfaden Was ist ein Fam Trip? Hier geht es um die beiden Medienreisen.

Der entscheidende Unterschied liegt in der dritten Zeile. Journalisten behalten ihre redaktionelle Unabhängigkeit, Creator liefern vereinbarte Inhalte. Wer beide gleich behandelt, schreibt für einen der beiden den falschen Vertrag.

Was der Pressekodex vorgibt, und warum er Ihnen hilft

Mit Journalisten schließen Sie deshalb keinen Inhaltsvertrag. Die Regeln für diese Seite der Reise stehen in den Kodizes der Presseräte, und sie sind in allen drei Ländern ähnlich.

In Deutschland erklärt Ziffer 15 des Pressekodex (Fassung vom 19. März 2025) die Annahme von Vorteilen, die die Entscheidungsfreiheit von Verlag und Redaktion beeinträchtigen könnten, für unvereinbar mit der Unabhängigkeit der Presse. Richtlinie 15.1 ergänzt: Einladungen dürfen das übliche und beruflich notwendige Maß nicht übersteigen, und schon der Anschein einer Beeinflussung ist zu vermeiden. Der österreichische Ehrenkodex verlangt in Punkt 4.5, in Berichten über Reisen auf Einladung in geeigneter Form darauf hinzuweisen. Die Richtlinien des Schweizer Presserats sind am deutlichsten: Bei Pressereisen muss erwähnt werden, wer die Kosten übernommen hat (Richtlinie 10.2).

Für Ihre Planung folgt daraus zweierlei. Erstens wird Ihre Finanzierung öffentlich, also sollte die Reise so aussehen, dass sie einen solchen Hinweis verträgt. Ein Fünfsternehotel mit Spa für eine Recherche über Wanderwege wirkt im Kleingedruckten anders als im Programm. Zweitens können Sie keine Inhalte verlangen. Keine Freigabe des Textes, keinen garantierten Blickwinkel, keine Liste von Erwähnungen.

Was Sie verlangen dürfen, betrifft die Glaubwürdigkeit des Gastes, nicht seinen Text. Tourism Australia, das nach eigenen Angaben jedes Jahr 400 bis 600 Medienvertreter aus mehr als 16 Ländern betreut, bevorzugt eine feste Beauftragung durch eine Redaktion und lässt jeden Gast vorab Teilnahmebedingungen unterschreiben. Print- und Fernsehteams reisen dort nicht in derselben Gruppe. Ein Kamerateam, das vierzig Minuten auf eine Printjournalistin wartet, erklärt die Regel von selbst. Im deutschsprachigen Raum arbeitet Schwarzwald Tourismus mit einer Interessentenliste für Gruppenpressereisen: Wer sich meldet, erhält zuerst das Programm, meldet sich dann verbindlich an und hat keinen Anspruch auf einen Platz. Für individuelle Recherchereisen nennt die Organisation einen Vorlauf von rund zwei Wochen.

Daraus ergibt sich eine einfache Liste für Ihre Einladung:

• Fragen Sie nach dem Auftrag: Medium, Ressort, geplanter Erscheinungstermin.
• Bauen Sie das Programm um die beauftragte Geschichte, nicht um Ihren Prospekt.
• Planen Sie Menschen ein, etwa eine Winzerin, einen Ranger oder einen Koch, die offen erzählen.
• Lassen Sie freie Zeit, denn das beste Detail einer Reportage steht selten im Programm.
• Informieren Sie Ihre Partner, damit die Rezeption weiß, wer anreist und warum.

Begleitet ein Journalist nicht die Destination, sondern eine Veranstaltung oder Messe, läuft die Arbeit über Pressemitteilung und Akkreditierung. Welche Kriterien Messen dafür anlegen, erklären wir im Beitrag zur Pressearbeit für Veranstaltungen.

Ein bestätigter Auftrag ist mehr wert als jede Reichweitenschätzung.

Was ein Creator schuldet

Beim Creator dreht sich das Verhältnis um. Hier gibt es einen Vertrag über Inhalte, und ob Sie zusätzlich ein Honorar zahlen oder nur die Reise übernehmen: Der Beitrag ist Werbung. Beide Seiten sollten ihn ab der ersten Mail so behandeln.

Die Kooperationsvereinbarung sollte fünf Punkte regeln:

• Beiträge: wie viele Reels, Storys, Posts oder Blogartikel, auf welchen Kanälen.
• Termine: was während der Reise erscheint und was danach folgt.
• Nutzungsrechte: ob Sie das Material teilen, bearbeiten oder in bezahlter Werbung einsetzen dürfen, und wie lange.
• Freigabe: eine Prüfung auf sachliche Richtigkeit, keine Umarbeitung der Handschrift des Creators.
• Bericht: Publikumsdaten nach Land und Stadt, geliefert mit einem Abschlussbericht.

Dazu kommt die Kennzeichnung, und hier trägt die Destination ein echtes Risiko. Die Medienanstalten nennen in ihrem Leitfaden zur Werbekennzeichnung bei Online-Medien ausdrücklich die Übernahme von Reisekosten und die Einladung zu Events als mögliche Gegenleistung. Erwartet wird „Werbung“ oder „Anzeige“ am Anfang des Beitrags; Kürzel wie „ad“ oder Formulierungen wie „sponsored by“ reichen nicht. Die Einzelheiten nach Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb und Medienstaatsvertrag haben wir in unserem Leitfaden zu Influencer-Marketing für Events zusammengestellt. Für eine Influencerreise gelten sie genauso.

Wie groß die Lücke in der Praxis ist, zeigt eine Auswertung der britischen Werbeaufsicht Advertising Standards Authority (ASA) vom Mai 2026. Beachten Sie beim Lesen, dass die ASA britische Maßstäbe anlegt: Dort gilt ein gut sichtbares „Ad“ als ausreichend, in Deutschland nicht.

Zwei Aussagen des Berichts betreffen jede DMO, auch im deutschsprachigen Raum. Eine kostenlose Reise begründet nach Auffassung der ASA eine kommerzielle Beziehung, der Beitrag ist also Werbung. Und Marken, Agenturen und Creator tragen die Verantwortung für die Kennzeichnung gemeinsam. Richtet sich Ihre Kooperation an ein britisches Publikum, gilt das unmittelbar. Ein Reel aus Ihrem Partnerhotel mit „Einladung“ in der Bildunterschrift ist dann auch Ihr Problem.

Schreiben Sie den Kennzeichnungsbegriff deshalb in die Vereinbarung, wörtlich.

Ein steuerlicher Hinweis, den viele übersehen

Die Vereinbarung klärt die Inhalte, aber nicht die Kosten aus Sicht des Finanzamts. Für privatrechtlich organisierte DMOs in Deutschland, etwa eine Tourismus GmbH, lohnt deshalb ein kurzer Blick ins Einkommensteuergesetz (EStG). Der folgende Absatz ist ein Hinweis und keine Steuerberatung.

Übernachtungen und Ausflüge für Gäste, die nicht bei Ihnen angestellt sind, können steuerlich Sachzuwendungen sein. Ob es sich um Geschenke handelt, ist bei Pressereisen allerdings nicht ausgemacht: Ein Geschenk setzt voraus, dass keine Gegenleistung erwartet wird, und Bewirtungen werden gesondert behandelt (§ 4 Abs. 5 Satz 1 Nr. 2 EStG). Liegt ein Geschenk vor, ist es nach § 4 Abs. 5 Satz 1 Nr. 1 EStG nur bis 50 Euro je Empfänger und Wirtschaftsjahr als Betriebsausgabe abziehbar. Nach § 37b EStG können Unternehmen die Einkommensteuer auf solche Zuwendungen pauschal mit 30 Prozent übernehmen; ausgeschlossen ist das, wenn die Aufwendungen je Empfänger und Wirtschaftsjahr oder für die einzelne Zuwendung 10.000 Euro übersteigen, und der Empfänger muss über die Übernahme unterrichtet werden. Ob und wie diese Regeln auf Ihre Pressereise anwendbar sind, hängt von Ihrer Rechtsform, der Art der Leistung und dem Wohnsitz der Gäste ab. Klären Sie das mit Ihrer Steuerberatung, bevor die erste Einladung hinausgeht, nicht im Dezember.

So planen Sie die Reise in sechs Schritten

Sind Vereinbarung und Rahmen geklärt, folgt die Planung einer bekannten Reihenfolge. Bei jedem Schritt prüfen Sie, welche Gegenleistung Sie mit dem jeweiligen Gast vereinbart haben.

Schritt vier bekommt meist zu wenig Aufmerksamkeit. Die Partner vor Ort stellen Zimmer, Mahlzeiten und Eintritte kostenlos zur Verfügung. Sie tun das nur so lange, wie sie sehen, was daraus wird. Eine kurze Übersicht pro Reise, wer zu Gast war und was erschienen ist, sichert das nächste Zimmerkontingent.

Für Schritt fünf lohnt ein Blick auf den Germany Travel Mart der Deutschen Zentrale für Tourismus (DZT). Zur Ausgabe 2025 hatten sich laut DZT rund 150 Einkäufer und 40 Journalisten aus 32 Ländern angemeldet. Die Agenda für 2026 in Oberhausen zeigt, wie man beide Gruppen trennt, obwohl sie zur selben Veranstaltung anreisen: Die Einkäufer sitzen in den Gesprächsrunden mit Anbietern, die Journalisten haben eigene Pressetouren, eine Pressekonferenz und individuelle Presseprogramme. Der Einkäufer braucht Gespräche, der Journalist eine Geschichte und Ruhe zum Recherchieren. Wer beide als eine Gruppe führt, kann keines von beidem sauber auswerten.

Was eine Presse- oder Influencerreise liefern muss

Damit sind wir bei der Frage, die der Aufsichtsrat stellen wird. Beginnen Sie mit Kennzahlen, die zum Ziel der Reise passen.

Der Anzeigenäquivalenzwert (AEV, englisch Advertising Value Equivalent) multipliziert die Fläche eines Artikels mit dem Preis einer Anzeige derselben Größe. Er ist verlockend, weil er eine große Zahl liefert. Die Barcelona Principles 3.0 des internationalen Verbands für Kommunikationsmessung AMEC halten aber ausdrücklich fest, dass AEVs nicht der Wert von Kommunikation sind (AMEC, Juli 2020). Dieselben Prinzipien verlangen, Ziele vor der Maßnahme festzulegen und Ergebnisse auf drei Ebenen zu messen: Output, Wirkung beim Publikum und möglicher Effekt für die Organisation.

Für eine Medienreise heißt das fünf Kennzahlen pro Gast, festgelegt vor der Einladung:

• Veröffentlichte Beiträge: gezählt gegen Auftrag oder Vereinbarung, innerhalb einer vereinbarten Frist.
• Publikum im Zielmarkt: Leserschaft des Mediums oder Publikumsdaten des Creators für den Markt aus Schritt eins.
• Genannte Partner: wie viele der beteiligten Hotels, Restaurants und Ausflugsziele namentlich vorkommen.
• Nutzbares Material: Fotos und Videos, die Sie verwenden dürfen, und bis wann.
• Kosten je Beitrag: die vollen Kosten der Reise, Partnerleistungen zu ihrem echten Wert eingerechnet, geteilt durch die gelieferten Beiträge.

Wirkungen zeigen sich später und lassen sich schwerer zuordnen. Zugriffe auf die verlinkten Seiten der Destination, Anfragen bei den genannten Partnern und das Suchinteresse für das Thema im Zielmarkt sind brauchbare Signale. Keines davon ist allein ein Beweis. Zusammen mit den fünf Kennzahlen geben sie der Kommunikationsleiterin eine belastbare Antwort statt eines Ordners voller Ausschnitte. Wie Sie Medienreisen in denselben Bericht wie Ihre Fachmessen aufnehmen, zeigt unser KPI-Framework für Tourismusmessen.

Berichten Sie Kosten und Beiträge immer zusammen.

Lösung: Läuft ein Presse- oder Creatorprogramm neben einer Fachmesse oder einem Workshop der Destination, haben Sie es mit mehreren Gästegruppen und unterschiedlichen Erwartungen in einer Veranstaltung zu tun. In Converve können sich Medien und Einkäufer als getrennte Teilnehmergruppen mit eigenen Registrierungsfragen anmelden, und Interviewtermine mit Partnern lassen sich in derselben Meeting-Matrix planen wie die Fachtermine. Jeder Termin bleibt so ein nachvollziehbarer Datensatz, den Sie später auswerten können. Wie das für Destinationen funktioniert, beschreibt unsere Lösungsseite für den Tourismus.

Fazit

Pressereise und Influencerreise teilen sich oft ein Programm, aber nicht die Abmachung. Der Journalist schuldet Ihnen eine faire Geschichte, wenn die Redaktion sie bringt, und die Presseräte in Deutschland, Österreich und der Schweiz sorgen dafür, dass die Finanzierung im Bericht steht. Der Creator schuldet Ihnen vereinbarte Inhalte, gekennzeichnet als Werbung, und diesen Begriff schreiben Sie in die Vereinbarung.

Klären Sie beides vor der Einladung, trennen Sie Medien von Einkäufern und messen Sie veröffentlichte Beiträge im Zielmarkt statt Anzeigenwerte. Dann muss die Kommunikationsleiterin ihr Budget im Herbst nicht mit einem Stapel Ausschnitte und einer AEV-Zahl verteidigen. Sie legt dem Aufsichtsrat eine kurze Tabelle vor: wer gereist ist, was erschienen ist, für welchen Markt, zu welchen Kosten.

Wie Pressereisen in das gesamte Marketing einer Destination passen, lesen Sie in unserem Beitrag zum Destinationsmarketing für Gäste und Travel Trade. Wenn Sie Presse- oder Creatorprogramme neben Fachterminen organisieren und sehen möchten, wie beides auf einer Plattform zusammenläuft, sprechen Sie mit unserem Team.

Häufig gestellte Fragen

Was ist eine Pressereise?

Eine Pressereise ist eine Einladung, meist von einer Destination Marketing Organisation, einem Tourismusverband oder einer Hotelgruppe, bei der Journalisten oder freie Autoren eine Destination kennenlernen, um darüber zu berichten. Der Gastgeber übernimmt in der Regel Anreise, Unterkunft und Programm. Tourism Australia etwa betreut nach eigenen Angaben jährlich 400 bis 600 Medienvertreter und bevorzugt Gäste mit festem Auftrag einer Redaktion.

Was ist der Unterschied zwischen einer Pressereise und einer Influencerreise?

Eine Pressereise lädt Journalisten ein, die in einem Medium veröffentlichen; die Redaktion entscheidet über den Inhalt. Eine Influencerreise lädt Creator ein, die auf eigenen Kanälen veröffentlichen, auf Grundlage einer Vereinbarung über Beiträge, Termine und Nutzungsrechte. Weil der Creator für den Inhalt eine Gegenleistung erhält, ist der Beitrag Werbung und muss so gekennzeichnet werden.

Muss die Finanzierung einer Pressereise offengelegt werden?

Nach den Presseräten in allen drei Ländern ja. Richtlinie 15.1 des deutschen Pressekodex verlangt, die Finanzierung kenntlich zu machen, wenn über eine Pressereise auf Einladung berichtet wird. Der österreichische Ehrenkodex (Punkt 4.5) und die Richtlinien des Schweizer Presserats (Richtlinie 10.2) sehen einen entsprechenden Hinweis vor. Planen Sie die Reise so, dass sie diesen Hinweis verträgt.

Müssen Influencer eine Pressereise als Werbung kennzeichnen?

In der Regel ja. Die Medienanstalten nennen die Übernahme von Reisekosten und die Einladung zu Events als mögliche Gegenleistung und erwarten „Werbung“ oder „Anzeige“ am Anfang des Beitrags. Die britische ASA stuft eine kostenlose Reise als Werbung ein; in ihrer Auswertung vom Mai 2026 waren nur 20 Prozent der Werbebeiträge von Reise-Influencern ausreichend gekennzeichnet. Für die Einzelheiten Ihrer Vereinbarung holen Sie rechtlichen Rat ein.

Was ist der Unterschied zwischen einer Pressereise und einem Fam Trip?

Eine Pressereise lädt Medien ein und wird an veröffentlichten Beiträgen gemessen. Ein Fam Trip lädt Reiseveranstalter, Reisebüros oder Tagungsplaner mit Einkaufsbudget ein und wird an Anfragen und Buchungen gemessen. Beide teilen sich oft eine Budgetzeile, brauchen aber getrennte Gästelisten, getrennte Briefings und getrennte Kennzahlen.

Wie misst man den Erfolg einer Pressereise?

Nicht mit Anzeigenäquivalenzwerten, die die Barcelona Principles 3.0 der AMEC als Maßstab für den Wert von Kommunikation ablehnen. Erfassen Sie pro Gast die veröffentlichten Beiträge innerhalb einer vereinbarten Frist, das Publikum im Zielmarkt, die genannten Partner, das nutzbare Material und die Kosten je Beitrag. Ergänzen Sie Signale wie Zugriffe über Verweise und Anfragen bei Partnern, wo Sie diese erfassen können.